A comunicação pública precisa ir além das redes sociais

A ideia de que a comunicação pública pode ser resumida à presença nas redes sociais ganhou força nos últimos anos. Likes, compartilhamentos e comentários se tornaram métricas facilmente visíveis, vendidas como sinônimo de sucesso. Mas será que esse conceito faz sentido para a vida real dos cidadãos e para a missão de informar, de verdade?

Quando o cidadão procura a prefeitura: a vida fora das telas

Imaginemos por um momento uma cena comum: ao entrar no prédio da prefeitura, uma mulher se dirige ao balcão de atendimento e pede, com certa timidez, informações sobre como mudar o endereço em seu cadastro de moradora. O servidor a orienta, entrega um folheto impresso, ela agradece e se despede. Não há celulares em mãos naquele instante. Nenhum selfie, nenhum texto sobre o atendimento publicado nas mídias sociais. A experiência terminou ali, no diálogo cotidiano e necessário, sem espetáculo digital.

Isso talvez pareça óbvio para muitos, mas a expectativa do mercado de comunicação pública parece às vezes viver em outro universo. Vivemos, sim, um tempo marcado pela sensação de que cada ação do poder público precisa viralizar, como se cada instrução sobre serviços básicos, como a simples mudança de endereço, precisasse emocionar ou ganhar destaque nas timelines.

O que importa é o serviço, não o show.

Entre o balcão do guichê e o feed do Instagram, existe uma distância de humanidade que não pode ser ignorada. Não enxergamos pessoas esperando que o esclarecimento de um direito vire postagem de inspiração. E, sinceramente, isso está longe de ser um problema.

A ilusão das métricas nas redes sociais

Por mais que possamos contar curtidas e compartilhamentos, isso não significa que o trabalho da comunicação pública foi cumprido com excelência. Métricas de vaidade, como costumamos chamá-las aqui na Communicare, não representam toda a profundidade que a missão pública exige. Quando o foco foge do atendimento e cai apenas na superfície, perde-se o sentido do serviço.

Segundo estudo publicado na Revista de Administração Pública, mesmo quando as ações governamentais são amplamente divulgadas nas redes, sem estratégias mais inclusivas, a eficácia da comunicação é limitada. É como se grande parte da população simplesmente não fosse alcançada, muitas vezes por não acessar redes sociais regularmente, por limitações de conectividade ou mesmo por não ter familiaridade com o digital.

Na prática, insistir nos números como prova de sucesso pode afastar a administração de seus objetivos reais: oferecer respostas claras, rápidas e úteis para problemas cotidianos. A comunicação pública não é uma “inspiração do dia” ou ferramenta de marketing motivacional. Ela precisa ser concreta, objetiva, acessível.

A função da comunicação pública vai além do aplauso

Sempre ouvimos pedidos para que postagens de órgãos governamentais sejam mais "engajadoras", mais "criativas", às vezes até "inspiradoras". Não há nada de errado em adaptar a linguagem para facilitar a compreensão, mas transformar posts de utilidade pública em campanhas motivacionais pode acabar distorcendo o papel central do Estado.

Atender bem é mais relevante que emocionar.

Nossa experiência na Communicare mostra que cidadãos querem clareza: onde acessar, quais documentos apresentar, qual o prazo, quanto custa. Não querem frases de efeito ou sensações despertadas por trilhas sonoras de filmes emocionantes. Querem resolver e seguir adiante. Esse é o sentido do serviço.

Quando o conteúdo precisa inspirar, existem espaços próprios para isso, como fanpages e perfis de motivação pessoal ou profissional. A população que se informa nos canais oficiais procura informações, não inspiração.

As redes sociais e seus limites na comunicação pública

Segundo a 77ª SBPC, 73% dos brasileiros buscam informações de ciência, saúde e meio ambiente nas redes. Ao mesmo tempo, esses ambientes digitais são palco de desinformação e boatos difíceis de frear. Mesmo com todos os esforços, confiar apenas nas redes sociais traz riscos evidentes para a credibilidade e a utilidade da comunicação pública.

As redes sociais são acessíveis, rápidas e úteis, mas não alcançam todo mundo e não traduzem sozinhas a experiência real do cidadão com o serviço público. Isso fica claro em situações críticas, como demonstram pesquisas sobre comunicação em contextos de crise (veja estudo aqui). Dependência total do digital tende a deixar públicos vulneráveis sem acesso, principalmente os mais velhos, os que não têm banda larga, aqueles que talvez sequer tenham smartphones.

Outro efeito colateral: ruído, polarizações e perda da confiabilidade. Estudos sobre campanhas eleitorais no Brasil mostram que, embora a internet facilite debates, também amplia a propagação de notícias falsas e dificulta o controle da narrativa oficial por parte dos governos.

Comunicação pública eficiente informa, antes de emocionar.

Na prática: o que é uma comunicação pública eficiente?

Poderíamos escrever manuais inteiros, mas, em resumo, comunicação pública eficiente significa garantir que todos tenham acesso à informação de que precisam, no canal que preferem, no formato mais acessível possível.

• Linguagem simples, objetiva, direta.

• Conteúdo atualizado, sem jargões irrelevantes.

• Multiplicidade de canais: presencial, digital, telefone, rádio, cartazes, panfletos.

• Foco no serviço, não na inspiração.

• Capacidade de ouvir, adaptar e corrigir rotas.

O que a população espera não é uma experiência inesquecível, e sim um atendimento funcional. Na dúvida, podemos recorrer ao conceito de ciclo de influência em comunicação pública, que detalhamos no blog da Communicare: é preciso entender o comportamento, ouvir demandas reais, e retroalimentar continuamente os canais de contato.

Redes sociais: complementar, nunca substituta

Tememos que muitas instituições e gestores públicos sejam levados pela onda das redes e esqueçam de onde nasce o valor do serviço prestado. As redes têm lugar, sim, e podem aproximar, ouvir críticas, apresentar novidades, mas sempre de forma complementar. Insistir no engajamento a todo custo pode custar caro em reputação.

Não existe fórmula mágica nessa área. Dificilmente um conteúdo institucional espetacular vai tirar um cidadão da fila do atendimento presencial para virar fã. O objetivo é outro: garantir que ninguém saia do guichê com dúvidas, que informações estejam claras no site, que dúvidas no telefone sejam respondidas sem rodeios. Praticidade, clareza, respeito pelo tempo das pessoas.

Conteúdo motivacional é para páginas inspiracionais, informação prática é para canais institucionais.

Inspirar é opcional. Informar é obrigação.

O papel das diferentes linguagens e formatos

Não defendemos comunicações engessadas ou robotizadas. É possível variar a linguagem e o visual, pensar em inclusão com acessibilidade (textos fáceis de ler, vídeos com legenda, audiodescrição), mas sempre alinhando expectativa ao propósito do canal.

• Informações urgentes? Multicanais e reforço presencial.

• Campanha educativa? Aposte em exemplos reais, sem artificialismos.

• Sensibilização? Use histórias de impacto local, mas mantenha o foco na utilidade.

• Festividades e datas comemorativas? Conteúdo leve, mas dentro do contexto institucional.

Testar formatos faz parte do processo, mas nunca devemos esquecer para quem e por quê comunicamos.

Um plano de comunicação política, por exemplo, demanda ajustes finos de mensagem, canais e sequências de ação (veja como desenvolvemos estratégias eficazes em planos de comunicação política).

O exemplo da mudança de endereço: comunicando o básico sem espetáculo

Retomando nossa história:

A cidadã vai à prefeitura, pergunta, é atendida, recebe a resposta. Quantas pessoas saberão disso? Talvez só ela, a família, algum amigo. Isso reduz o alcance da comunicação? Pelo contrário. Significa que a administração cumpriu seu papel, mesmo fora dos holofotes das redes. O resultado útil é o que importa, não a repercussão.

Em experiências cotidianas, como campanhas de vacinação ou entrega de carnês de IPTU, os canais precisam estar presentes em todos os pontos de contato: site, balcão, telefone, cartazes e, claro, redes sociais, como reforço, nunca como única via.

O impacto real acontece fora das redes.

O que realmente importa: foco na utilidade e na vida real

Ao discutirmos a função da comunicação institucional na política, reforçamos sempre que o trabalho do comunicador público deve ser discreto, eficiente, atento às necessidades concretas. Não há necessidade de criatividade excessiva, memes forçados, frases motivacionais.

• Valorizar a simplicidade faz com que a mensagem chegue mais longe.

• Ouvir de verdade é mais inteligente do que tentar viralizar.

• Cumprir obrigações é mais nobre que conquistar seguidores.

Na Communicare, temos aprendido, testado e aplicado essa ideia em diferentes realidades: associações, sindicatos, conselhos profissionais e mandatos eletivos. Adaptar a estratégia para cada momento (como mostramos neste artigo prático sobre comunicação em eleições de entidades) aumenta a confiança do público e reforça o verdadeiro valor do serviço público.

A comunicação oficial serve para resolver, não para entreter.

Reflexão final: deixar a inspiração para quem precisa dela

Aqui na Communicare, frequentemente repetimos uma máxima para nossos clientes e parceiros: a comunicação pública deve informar, explicar, facilitar. Só isso. E já é muito.

Quer emocionar? Que seja em páginas motivacionais. Quer informar? Use seus canais oficiais. A dignidade dos serviços públicos está na clareza, na transparência e na tranquilidade de que toda orientação é confiável.

Ao planejarmos campanhas, seja para eleições, mandatos, sindicatos ou conselhos, priorizamos a utilidade, o respeito pelo tempo dos cidadãos e o compromisso de informar de verdade, temas que, inclusive, detalhamos em nosso artigo sobre narrativa de pré-campanha nas redes.

Por fim, reforçamos: comunicação pública eficiente só é possível quando olhamos para as pessoas e deixamos o palco das redes para quem realmente precisa dele.

Conclusão

Enxergar além das redes sociais é enxergar o cidadão como ele é: alguém que busca respostas, orientação e respeito. O verdadeiro sucesso da comunicação pública não está nos números das redes, mas em cada dúvida a menos, em cada serviço bem prestado, em cada informação clara e disponível.

Informar, servir, simplificar: essa é a missão da comunicação pública.

Se sua instituição, mandato, associação ou conselho deseja ir além do hype digital e realmente facilitar a vida dos cidadãos, conte com a Communicare. Somos especialistas em construir estratégias de comunicação que respeitam a vida real, os diferentes públicos e a dignidade do serviço público. Fale conosco pelo formulário de contato e transforme sua comunicação em um serviço de verdade.

Perguntas frequentes

O que é comunicação pública?

Comunicação pública é o conjunto de práticas e estratégias voltadas a informar, orientar e dialogar com a sociedade em nome de entidades, órgãos e representantes do poder público. O objetivo é facilitar o acesso às informações e serviços, garantir transparência e aproximar o cidadão das decisões que o impactam. Diferente da comunicação comercial, seu foco é a utilidade e o interesse coletivo.

Por que ir além das redes sociais?

Ir além das redes sociais é necessário porque muitos cidadãos não acessam ou não utilizam esses canais com frequência. Estudos recentes apontam que confiar somente nas plataformas digitais limita o alcance das informações e pode excluir quem não é usuário assíduo ou não tem conexão estável. Canais presenciais, impressos, rádio e telefone continuam sendo fundamentais para comunicar com diferentes públicos.

Quais canais de comunicação pública existem?

Os principais canais de comunicação pública são: Atendimento presencial (balcão, poupatempo, ouvidoria) Portais institucionais e aplicativos oficiais Redes sociais, como apoio Telefone, SMS e aplicativos de mensagens Rádio comunitária e rádio oficial Cartazes, panfletos, outdoors e faixas em locais públicos Eventos e audiências públicas presenciaisCombinar diferentes canais aumenta o alcance e a eficiência da comunicação.

Como melhorar a comunicação pública?

Para melhorar a comunicação pública, precisamos: Ouvirmos constantemente as demandas dos cidadãos. Garantirmos a clareza e simplicidade da linguagem. Atualizarmos informações todos os dias. Escolhermos os canais de acordo com a realidade local. Oferecermos opções de acessibilidade para pessoas com deficiência. Evitar depender apenas das tendências digitais.Pensar de forma pragmática, colocando o serviço à frente do espetáculo, é o que realmente faz diferença.

Redes sociais são suficientes para informar?

Não, as redes sociais não são suficientes para informar toda a população. Elas devem ser usadas como apoio, jamais como canal exclusivo. Muitos cidadãos buscam informações presencialmente, por telefone, pelo rádio ou por impressos, e diversos segmentos não têm acesso regular às plataformas digitais. A verdadeira comunicação pública faz uso de todos os recursos disponíveis, priorizando sempre a acessibilidade e o serviço eficiente.