Como lidar com dúvidas jurídicas ao contratar comunicação externa

Quando pensamos em expandir nossa presença e reputação por meio de comunicação externa, seja em campanhas políticas, sindicais, institucionais ou associativas, esbarramos em um cenário repleto de dúvidas jurídicas. É comum sentirmos certa insegurança na hora de firmar contratos com agências ou consultores de comunicação. Sabemos, pela experiência da equipe Communicare, que essa incerteza pode atrasar decisões estratégicas e até causar problemas maiores com auditorias ou órgãos de controle.

Por isso, reunimos aqui orientações e pontos de atenção para responder à seguinte questão: como contratar comunicação externa de forma segura, evitando riscos e reunindo toda a documentação necessária? Nosso intuito é compartilhar, de maneira clara e aplicável à realidade brasileira, os aprendizados e cuidados adquiridos ao longo de quase duas décadas atendendo candidatos, sindicatos, conselhos profissionais e instituições públicas de todo o país.

A importância da formalização contratual

Formalizar a contratação de uma agência de comunicação externa é algo que vai muito além da assinatura. Na verdade, é nesse momento que se define o grau de proteção jurídica para todos os envolvidos. Costumamos enfatizar que o contrato é como um "cinto de segurança": pode parecer burocrático, mas é ele quem previne acidentes e reduz prejuízos.

O contrato deve detalhar de maneira precisa os serviços a serem prestados, valores, prazos, condições para rescisão, cláusulas de confidencialidade, responsabilidade por danos e, se houver, propriedade intelectual referida aos conteúdos e materiais produzidos.

O contrato é o escudo do gestor público ou privado.

Entre os tópicos que recomendamos incluir, destacamos:

• Escopo dos serviços de comunicação (o que está, e o que não está incluso)

• Regras de propriedade e utilização do conteúdo

• Cronograma de entrega e indicadores mensuráveis de desempenho

• Condições de pagamento, reajustes e eventuais multas

• Obrigações de manter sigilo profissional

• Procedimentos em casos de auditorias, investigações ou fiscalizações

Um erro frequente é assumir que contratos simples, curtos e genéricos são suficientes. Contratos gerais podem abrir brechas para interpretações duvidosas e litígios desnecessários. Mesmo que “todo mundo faça assim”, cada contratação traz contextos específicos, principalmente no ambiente político e institucional.

Documentação indispensável e transparência

Quando falamos na contratação de comunicação externa, a documentação adequada é um dos principais pontos que podem ser questionados por auditorias. Em nossa atuação, sempre orientamos que se reúna o máximo de provas da escolha da agência ou consultoria, e que todo o processo seja conduzido com plena transparência.

Veja abaixo os documentos que recomendamos manter arquivados:

• Cópias do contrato assinado e eventuais aditivos

• Propostas comerciais recebidas

• Registros da pesquisa de mercado ou orçamentos prévios

• Relatórios de execução do serviço e entregáveis

• Notas fiscais referentes a todos os pagamentos

• Registros de reuniões (atas, e-mails trocados, memorandos)

Documentação é sinônimo de credibilidade frente a órgãos de controle.

Para comunicação institucional, por exemplo, explicamos detalhadamente no artigo sobre comunicação institucional e sua importância na política como a atividade pode exigir diferentes comprovantes e justificativas, conforme a complexidade da atuação.

Compliance: como garantir conformidade legal?

Uma das perguntas que mais recebemos em workshops da Communicare é: quais as principais normas e boas práticas para garantir conformidade jurídica no relacionamento com agências?

O ponto de partida é estar atento não só à legislação brasileira, mas também às recomendações dos órgãos reguladores e dos setores envolvidos, como a Anatel, no caso de serviços digitais e de telecomunicações, por exemplo. Conforme a Anatel estabelece, todas as ofertas de serviços devem ser formalmente registradas e detalhadas em seus principais aspectos, garantindo transparência e proteção ao contratante.

No segmento político, vale lembrar da obrigatoriedade de seguir os regramentos do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), sobretudo em anos eleitorais, onde a fiscalização é intensa. Sindicatos, conselhos e associações precisam observar ainda códigos próprios e normas de compliance específicas a cada categoria.

• Verificar a habilitação legal da agência ou consultor

• Confirmar inscrições em órgãos fiscais e situação regular de CNPJ

• Manter atualizadas certidões negativas de débitos tributários e trabalhistas

• Registrar todo fluxo financeiro das contratações

• Prever cláusulas de transparência e auditoria contratual

Compliance começa no ato da contratação, e não depois do contrato assinado.

Ao contrário do que muitos pensam, a conformidade não se resume a papelada: ela influencia no impacto digital, na reputação das entidades e inclusive na captação de recursos. Basta ver o artigo do nosso blog sobre conformidade e segurança em campanhas online para eleições 2024, que traz dicas valiosas para evitar riscos desnecessários.

Critérios para escolha da agência de comunicação

Optar pela agência ideal exige critérios além do preço. Sugerimos avaliar:

1. Histórico e portfólio de serviços compatíveis com o seu segmento

2. Referências e avaliação de outros clientes

3. Conhecimento das legislações e regulamentos específicos

4. Equipe jurídica própria ou apoio de parceiros legais

5. Capacidade de resposta rápida em caso de crise

6. Políticas rígidas de LGPD e segurança da informação

Credibilidade se constrói na coerência entre discurso e prática.

Recomendamos que, ao solicitar propostas, questione explicitamente sobre experiência da agência em processos de auditoria, regularidade junto a conselhos profissionais e sindicatos, e solicite exemplos práticos (anomimizados) de desafios jurídicos enfrentados.

Lembre-se: agências que fogem dessa conversa não são, normalmente, as mais indicadas.

Riscos e cuidados em parcerias de comunicação

Sabemos, pela vivência junto a entidades públicas e privadas, que a contratação de comunicação externa sem cautela pode gerar riscos sérios. Entre os mais comuns:

• Pagamento por serviços não executados

• Divulgação inadequada de dados sensíveis

• Falta de compatibilidade dos serviços prestados com a previsão orçamentária

• Desvios de finalidade (uso inadequado de verbas públicas ou associativas)

• Problemas de compliance trabalhista e previdenciário

Há também questões relacionadas à proteção de dados, especialmente após a vigência da LGPD. Sem cláusulas claras sobre responsabilidade no tratamento de informações pessoais, todo o sistema pode ficar exposto a multas e danos à reputação.

Prevenir riscos é melhor do que remediar crises após autuações.

No artigo sobre gestão de crises de imagem mostramos exemplos em que a ausência de cuidado jurídico foi motivo de crise pública, multas e investigações. Por isso, sugerimos sempre prevenir com contratos detalhados.

Preparação para auditorias e prestação de contas

Na prática, um dos maiores receios de presidentes de conselhos, síndicos, dirigentes sindicais e candidatos é enfrentar auditorias ou investigações de órgãos fiscalizadores. Nosso conselho: trate a contratação como um processo sempre auditável.

Isso significa manter tudo documentado e organizado desde o início, prevendo:

• Checklists de documentos e autorizações de contratação

• Relatórios periódicos de serviço prestado

• Registro digital e físico de contratos e aditivos

• Planilhas de acompanhamento das despesas

• Separação clara entre recursos próprios e eventuais verbas de terceiros

Auditoria bem conduzida serve para proteger, e não punir.

Já vivenciamos situações nas quais simples falta de recibo ou relatório impossibilitou a defesa durante fiscalização. Essa lição ensina um ponto-chave: nunca subestime o poder da organização documental, mesmo para serviços considerados “simples”.

Diferenças entre comunicação externa privada e pública

No setor público, a contratação de comunicação deve sempre respeitar princípios constitucionais, como legalidade, impessoalidade e publicidade. Exige-se processo licitatório ou, em condições específicas, dispensa justificada e motivada. Já na esfera privada, a negociação é mais flexível, mas ainda assim recomendamos seguir padrões similares para evitar desgaste com associados, conselho fiscal e até mesmo o Ministério Público.

Para sindicatos, conselhos e associações, sugerimos acompanhar legislações setoriais, dando atenção redobrada ao uso de recursos coletivos e prestação de contas. O artigo sobre adaptação de estratégias de comunicação em eleições de entidades aprofunda como essa distinção pode afetar cada etapa do processo.

Como reforço, tudo o que não for possível justificar documentalmente pode gerar questionamentos futuros.

Checklist para contratação jurídica segura

Para facilitar, apresentamos um checklist prático para gestores que desejam contratar comunicação externa com segurança jurídica:

1. Elabore (ou exija) contratos completos e personalizados

2. Verifique a regularidade fiscal, jurídica e previdenciária da empresa contratada

3. Solicite comprovação de experiência em seu segmento

4. Mantenha arquivos de propostas, contratos, aditivos, notas fiscais e entregáveis

5. Garanta que todos os pagamentos tenham respaldo documental

6. Inclua cláusulas de confidencialidade e proteção de dados

7. Preveja mecanismos de auditoria e prestação de contas no contrato

8. Revise tudo com apoio jurídico, sempre que possível

Esses passos diminuem praticamente a zero o risco de autuações injustas, multas e questionamentos éticos.

Cuidados em campanhas e estratégias digitais

Por fim, um alerta: a regulação em torno das campanhas digitais é considerada uma das mais rigorosas do mundo. O TSE, por exemplo, determinou que publicações, impulsionamentos, fake news e até o uso de microtargeting devem ser audíveis e rastreáveis. O artigo sobre pesquisa de opinião para conselhos regionais ilustra como estratégias digitais bem conduzidas dependem de contratos sólidos e respeito integral às normas.

Caso a agência ou consultor utilize recursos terceirizados (plataformas de disparo, bancos de dados, softwares especializados), todos esses subcontratos devem ser igualmente documentados e contemplados na matriz de responsabilidade.

Na era digital, cada clique tem potencial implicação jurídica.

A combinação de contratos detalhados, documentação organizada e escolha criteriosa do parceiro é o que oferece segurança e tranquilidade ao gestor.

Conclusão

Em nossa visão aqui na Communicare, lidar com as dúvidas jurídicas na contratação de comunicação externa é um passo indispensável para qualquer liderança comprometida com a ética, transparência e resultados. Dispensar esses cuidados pode custar não só dinheiro, mas também reputação institucional e até a própria carreira.

Trabalhamos para garantir que cada parceiro ou cliente tenha total clareza e controle em todo o processo, do briefing inicial à finalização do serviço. Na dúvida, nunca hesite em buscar apoio jurídico e contratar especialistas em comunicação que já tenham comprovado conhecimento nas particularidades do segmento político, sindical, associativo ou institucional.

Se você quer transformar a comunicação do seu mandato, sindicato, conselho ou entidade, tire suas dúvidas e peça uma avaliação personalizada pelo nosso formulário na página da Communicare. Fale com quem une performance, segurança jurídica e posicionamento estratégico. A sua tranquilidade é nossa prioridade.

Perguntas frequentes sobre comunicação externa jurídica

O que é comunicação externa jurídica?

Comunicação externa jurídica é toda atividade de divulgação, publicidade ou relacionamento institucional entre uma organização (pública, privada ou do terceiro setor) e seus diferentes públicos, que exige observância a normas legais, contratuais e regulatórias. No campo político e sindical, diz respeito especialmente à comunicação que pode impactar eleições, prestação de contas e reputação. Inclui desde contratos com agências de assessoria de imprensa até a contratação de empresas para campanhas digitais, produção de conteúdo e consultoria em crises de imagem.

Como encontrar assessoria jurídica confiável?

Na nossa experiência, o melhor caminho é buscar profissionais e empresas que tenham histórico de atuação junto ao seu segmento (político, sindical, conselhos). Verifique referências, avaliações e, quando possível, converse com organizações que já tenham testado o serviço. Da mesma forma, recomendamos investigar se a agência possui equipe jurídica própria, domínio da legislação e prática documental rigorosa. No Brasil, a regularidade fiscal e o registro junto a órgãos de classe são pontos que não podem faltar.

Quais são os riscos contratuais mais comuns?

Os riscos mais relatados pelos nossos clientes são: Falta de clareza sobre o que está ou não incluso no serviço contratado Ausência de cláusulas sobre sigilo, dados pessoais e uso de imagem Prazos desprezados no cronograma de entregas Conflitos na titularidade de propriedade intelectual dos materiais produzidos Desvios no uso das verbas, que podem gerar sanções em auditoriasUma boa assessoria antecipa todos esses pontos já no momento da elaboração contratual, tornando improbable qualquer surpresa desagradável.

Quanto custa contratar comunicação externa?

Os valores variam conforme o tipo de serviço, escopo, prazo e reputação da agência ou consultor. O investimento pode partir de alguns milhares de reais para serviços pontuais até dezenas de milhares em campanhas completas e contínuas, como estratégias para eleições, mandatos ou sindicatos nacionais. Reforçamos: o preço nunca deve ser o único critério. O ideal é sempre comparar propostas detalhadas e verificar a fundamentação dos valores apresentados, além da regularidade fiscal dos prestadores.

Quando devo buscar orientação jurídica?

Orientação jurídica deve ser buscada logo na etapa de planejamento, antes mesmo de solicitar propostas comerciais, e mantida durante todo o processo de contratação, execução e finalização do serviço de comunicação. Qualquer dúvida sobre cláusulas, documentos ou obrigações de prestação de contas, por menor que pareça, já justifica a consulta a um advogado especializado.