Como justificar investimento em comunicação no setor público

Vivemos em um tempo de incertezas, cobranças crescentes e, ao mesmo tempo, de oportunidades únicas de diálogo com a sociedade. Quando os recursos públicos são cada vez mais disputados, justificar investimentos em comunicação pública vai muito além de demonstrar gastos. Trata-se de apresentar retorno, construir confiança e, acima de tudo, entregar valor institucional e político mensurável.

No Communicare, defendemos que a comunicação bem feita não é um custo, mas uma ponte fundamental entre governos, entidades, profissionais e a sociedade. É o elo que permite transformar políticas públicas em realidades, ampliar a participação e, inclusive, evitar ruídos que custam caro à imagem e à governabilidade.

Transparência e confiança começam com comunicação.

Por que investir em comunicação pública exige argumentos concretos

Muitos gestores, lideranças e equipes técnicas já ouviram perguntas como:

• “Por que gastar com divulgação se poderíamos comprar equipamentos?”

• “Será que isso realmente chega à população?”

• “Não seria melhor focar só em ações e deixar a comunicação em segundo plano?”

Sinceramente, essas dúvidas são legítimas, principalmente diante das pressões orçamentárias detalhadas em análises do BNDES sobre investimento público no Brasil, que mostram recuos e retomadas em anos recentes (comportamento do investimento público no Brasil).

Sabemos que o desafio está em demonstrar à equipe interna, aos órgãos de controle e à própria opinião pública que uma comunicação estratégica rende frutos consistentes, que vão do aumento do engajamento ao fortalecimento institucional, e até à prevenção de crises.

Quais resultados reais apresentam comunicação pública?

Uma boa comunicação pública entrega resultados que podem (e devem) ser medidos. Apresentar esses números é o primeiro passo para justificar o investimento. E não estamos falando só de “likes” e “compartilhamentos”. O impacto é muito mais profundo.

• Transparência ativa: Plataformas como o ComunicaBR, que centraliza informações sobre Mais Médicos ou Bolsa Família, são exemplos práticos de como a comunicação facilita o acesso do cidadão aos dados públicos e à prestação de contas (ComunicaBR apresenta dados de políticas públicas).

• Redução de ruídos e fake news: Campanhas informativas podem antecipar dúvidas da população, diminuir reclamações e até desestimular informações falsas, especialmente em períodos eleitorais ou de implantação de projetos polêmicos.

• Satisfação do cidadão: Segundo pesquisa do BID divulgada no portal Governo Digital, 66,3% dos adultos utilizaram ao menos um serviço público em 2024, e 77,1% avaliaram essa experiência como fácil ou muito fácil. Isso reforça o valor de uma comunicação acessível, clara e integrada à digitalização dos serviços (pesquisa revela satisfação com serviços públicos digitais).

• Fortalecimento institucional: Mais do que divulgar, comunicar de forma estratégica fortalece mandatos, conselhos e entidades, dando visibilidade a conquistas e diferenciais diante de públicos internos e externos, o que pode ser decisivo em processos eleitorais, consultas públicas e negociações.

Que indicadores apresentar para demonstrar retorno?

Aqui está um ponto essencial: não basta comunicar, é preciso provar resultados. Para isso, lançamos mão de indicadores estratégicos, adaptados à realidade de cada entidade ou projeto.

• Alcance qualificado: Avalie quantas pessoas de fato receberam a mensagem (em redes sociais, e-mail marketing, veículos de imprensa, eventos presenciais ou digitais). Isso demonstra a amplitude da ação.

• Taxas de engajamento: Aqui, medimos não apenas curtidas, mas respostas, compartilhamentos, comentários, downloads, inscrições, ações que indicam interesse real.

• Variação em níveis de reclamação e atendimento: Monitorar a queda (ou não) de críticas e dúvidas recorrentes após ações específicas de comunicação pode ser um termômetro potente de sucesso.

• Satisfação do público: Pesquisas rápidas antes e depois de campanhas, ou monitoramento de respostas a questionários de avaliação, são exemplos de ferramentas acessíveis.

• Cobertura na imprensa positiva: Quantifique reportagens, matérias e menções espontâneas sobre ações, destacando o teor (positivo/neutro/negativo).

• Resultados indiretos: Note avanços em indicadores institucionais ligados à comunicação, como aumento de inscritos em programas públicos, participação em editais, presença em audiências públicas e consultas.

Esses dados, organizados em relatórios visuais e sempre contextualizados, aumentam a compreensão até para quem não é do setor.

Ferramentas e formatos de apresentação de resultados

No nosso dia a dia, percebemos que a forma como os dados são organizados importa muito. Relatórios densos, cheios de jargões, distanciam o público interno e dificultam o convencimento. Por isso, preferimos:

• Infográficos: Ilustrações visuais comparando “antes x depois” de projetos de comunicação.

• Apresentações dinâmicas: Slides curtos mostram métricas principais, recortes de comentários, imagens de campanhas com maior repercussão.

• Dashboard online: Sempre que possível, propomos painéis digitais atualizáveis com indicadores-chave (especialmente para órgãos que buscam prestação de contas contínua).

• Depoimentos e exemplos práticos: Pequenos relatos de servidores impactados, cidadãos que relataram melhoria na navegação em plataformas digitais ou beneficiários de programas tornados mais visíveis.

Histórias reais convencem mais que gráficos frios.

Exemplos e cases para tornar mais tangível o valor da comunicação

Exemplo 1: Campanha para reduzir dúvidas sobre vacinação

Uma secretaria de saúde enfrentava alta evasão em campanhas vacinais. O quadro só começou a mudar quando foram lançadas peças em linguagem simples, vídeos curtos no WhatsApp, banners em serviços públicos e matérias em jornais locais explicando cada etapa. Em dois meses, o volume de ligações tirando dúvidas caiu em 35%. O número de vacinados subiu 22% na comparação com a última campanha. O relatório ilustrado apresentado à equipe e ao controle interno mostrou a economia indireta de tempo e recursos.

Exemplo 2: Plataforma de transparência fiscal municipal

Após investimento em uma área do site para detalhar orçamento e obras, a prefeitura notou aumento na navegação e queda em pedidos formais de informação (SIC). Esse dado foi apresentado em dashboards mensais, demonstrando eficiência e resposta rápida às demandas da sociedade.

Exemplo 3: Consulta pública sobre educação midiática

Pelos dados recentes apresentados em consulta pública em educação midiática, 92% dos jovens (9–17 anos) acessam a Internet regularmente e 86% já têm perfis em redes sociais (dados sobre educação midiática e uso de internet entre jovens). Isso destaca a urgência de produzir conteúdos direcionados e de investir em campanhas educativas adaptadas à linguagem desses públicos. O retorno? Maior participação em projetos e menor vulnerabilidade à desinformação.

Exemplo 4: Comunicação institucional para pesquisa científica

Seguimos também os modelos das universidades, como a UFF, que une produção acadêmica e comunicação pública para engajar diferentes públicos e aproximar ciência da população (Política Institucional de Comunicação Pública da Ciência da UFF).

Como responder a críticas sobre custo-benefício?

Sem dúvida, o tema de custos é sempre sensível. Não raro, surgem críticas e comparações entre o que é gasto com “serviços essenciais” e com comunicação. Como responder a esse tipo de questionamento?

• Relação entre custo e prevenção: Muitas crises institucionais e políticas (greves, protestos, judicializações) decorrem de falhas de comunicação inicial. Gastar menos “lá na frente” começa com investir em comunicação desde o início.

• Ganho de escala: Inicialmente, a comunicação pode demandar implementação (sites, plataformas, treinamentos), mas o retorno cresce com o tempo. Um bom informativo, vídeo explicativo ou central de atendimento digital pode ser replicado sem grandes custos adicionais.

• Eficiência no uso do recurso público: Comunicação diminui desperdício por má compreensão. Um edital bem explicado significa menos dúvidas, menos recursos investidos para retificações e mais adesão.

• Valor político e institucional: Mandatos, conselhos e entidades que dialogam melhor com a base fortalecem sua legitimidade, conquistam apoios e têm mais respaldo em decisões estratégicas.

Respostas técnicas para inseguranças comuns

• Transparência na contratação: Apresente sempre detalhamento de contratos, metas, entregas e critérios de avaliação de resultados.

• Planejamento alinhado com objetivos: Todo investimento em comunicação deve estar vinculado a um plano estratégico, com metas claras de público, linguagem e meios, como apresentamos neste artigo sobre o desenvolvimento de plano de comunicação política eficaz.

• Monitoramento constante: Relatórios periódicos permitem ajustes rápidos e evitam desperdícios, mostrando responsabilidade com o dinheiro público.

É investindo certo em comunicação que se combate desinformação e se fortalece a base.

Maneiras de apresentar resultados: equipes, controle e opinião pública

Sabemos, por experiência, que cada público exige um modo diferente de apresentar os resultados e justificar o investimento:

1. Para equipes internas: Use apresentações com métricas claras, mostrando avanços e promovendo cultura do engajamento. Celebrar pequenas conquistas é tão importante quanto mostrar números totais.

2. Para órgãos de controle: Relatórios detalhados, com embasamento técnico, comparativos históricos e indicadores institucionais são fundamentais. Traga exemplos de economia indireta, prevenção de riscos e impacto de ações.

3. Para a opinião pública: Foco em linguagem acessível, peças visuais (cards, vídeos curtos, depoimentos) e relatos de casos práticos. Vale incluir dados de pesquisas nacionais, como as divulgadas pelo BID e Governo Digital, que mostram evolução na percepção positiva de serviços digitais.

Importante ainda contextualizar: o que é comunicação institucional e por que ela é parte integrante do ciclo de influência e gestão pública.

Argumentos técnicos para fortalecer a defesa do investimento

Às vezes a discussão exige um nível ainda mais técnico, especialmente em audiências, reuniões formais ou prestações de contas. Alguns argumentos que utilizamos, baseados em experiências próprias e referências do setor:

• Accountability contínua: Comunicar bem não é apenas obrigação legal, mas garante accountability diária, facilitando auditorias e reduzindo riscos de questionamentos futuros.

• Geração de valor público: A comunicação potencializa o resultado de políticas, acelerando adesão a programas, aprimorando iniciativas e aumentando o valor percebido pela sociedade.

• Participação informada: Quanto mais pessoas bem informadas, melhor o debate público e maior a legitimidade de decisões. Isso pode ser a diferença entre sucesso e fracasso em projetos sensíveis.

• Atendimento digital eficiente: Casos de sucesso em serviços digitais, como o crescimento da satisfação do usuário mostrado pelo BID e Governo Digital, reforçam o valor de investir em comunicação orientada à facilitação do acesso (dados de satisfação com serviços públicos digitais).

• Dialogar com diferentes públicos é política de Estado: Casos como o UFF e as políticas públicas de educação midiática evidenciam a necessidade de adaptar linguagens conforme o perfil de cada público (Política de Comunicação UFF, educação midiática para jovens).

Alinhamento a marcos regulatórios e boas práticas

O investimento em comunicação precisa estar integrado aos marcos legais de acesso à informação, compliance, controle social e às diretrizes de ciclo de influência em comunicação pública. Argumentar alinhado a estas determinações transmite confiança e demonstra preparo técnico.

Como relacionar investimento em comunicação à atuação política

Finalmente, destacamos o elo entre comunicação e fortalecimento político. Conselhos, mandatos, associações e lideranças que investem em estratégias consistentes não só ampliam cumprir sua função institucional, mas também ganham musculatura em processos eleitorais futuros.

Quer um exemplo? Campanhas de desconstrução e microtargeting, somadas a um marketing de mandatos bem estruturado, potencializam defesas em contextos hostis, reforçam base de apoio e criam redes de mobilização. O efeito é nítido especialmente em anos eleitorais, quando a disputa narrativa é diária e a reputação passa a ser o bem mais valorizado.

Citando o propósito do blog Communicare: Ser referência em conteúdo estratégico para quem vive, respira e defende a boa política institucional. Nosso papel é apoiar gestores e lideranças a demonstrar que, com embasamento técnico e narrativa consistente, o investimento em comunicação é, na verdade, investimento em governança, estabilidade e futuro.

Conclusão

Ao longo deste artigo, mostramos que justificar investimento em comunicação pública vai muito além de simplesmente defender uma despesa: é provar retorno à sociedade, engajar diferentes públicos, proteger instituições de ruídos e blindar reputações. O retorno político, social e administrativo existe, e pode (e deve) ser demonstrado com indicadores claros, exemplos práticos e relatos humanos.

Se sua entidade, mandato ou equipe busca criar ou fortalecer sua estratégia de comunicação, conte com a Communicare. Temos a expertise, o compromisso e a metodologia para transformar comunicação pública em valor concreto. Fale conosco pelo formulário e leve sua gestão a um novo patamar de diálogo e resultados.

Perguntas frequentes

O que é comunicação no setor público?

Comunicação no setor público é o conjunto de estratégias, ações e conteúdos desenvolvidos por órgãos do governo, entidades, conselhos e mandatos com o objetivo de informar, dialogar e prestar contas à sociedade. Ela vai além da divulgação: cria canais para participação, transparência e fortalecimento institucional, sendo regulamentada por normas específicas e alinhada a políticas de acesso à informação.

Por que investir em comunicação pública?

Investir em comunicação pública permite que projetos, ações e políticas ganhem visibilidade e compreensão, aumentando a confiança da população. Ao promover transparência, prevenção de crises e engajamento, gestores ampliam o valor institucional de suas ações, equilibrando a prestação de contas com o fortalecimento da cultura cidadã. A comunicação eficiente evita ruídos, previne fake news e potencializa resultados de campanhas e programas governamentais.

Como justificar o gasto com comunicação?

A justificativa do gasto em comunicação pública está na demonstração de resultados concretos, como alcance qualificado, engajamento, redução de dúvidas recorrentes e satisfação do cidadão. É recomendável apresentar relatórios visuais, exemplos reais, indicadores de desempenho e depoimentos que provem o retorno institucional, social e político do orçamento aplicado, sempre em alinhamento com os objetivos estratégicos e normas legais.

Quais os benefícios da comunicação governamental?

Os principais benefícios da comunicação governamental são o aumento da transparência, o fortalecimento institucional, a prevenção e gestão de crises, o engajamento do cidadão e o apoio na implementação de políticas públicas. Ela amplia a legitimidade das decisões, reduz incertezas e estimula participação, melhorando a imagem e a eficiência dos serviços públicos.

Como medir resultados em comunicação pública?

Os resultados em comunicação pública são medidos por indicadores como alcance de campanhas, taxas de engajamento, variação nas demandas de atendimento, pesquisas de satisfação, cobertura em imprensa e impacto em metas institucionais. Ferramentas como dashboards, infográficos e relatos qualitativos complementam a análise, permitindo ajustes rápidos e prestação de contas qualificada.