Marketing eleitoral: estratégias digitais e pesquisa para campanhas

Como diretor executivo da Communicare e especialista em comunicação e estratégia política, acompanhei de perto as mudanças profundas que atravessaram as campanhas eleitorais no Brasil nos últimos anos. O ritmo dessas transformações não para. E quem ignora as tendências digitais, as nuances da legislação e o valor da pesquisa acaba ficando para trás. Nesta análise, quero compartilhar tudo que vivi, estudei e implementei em campanhas municipais, estaduais e nacionais, focando principalmente em práticas conectadas à nossa realidade e nos desafios cada vez mais complexos do ambiente digital brasileiro.

O que é marketing eleitoral? Definição e diferenças fundamentais

Para mim, antes de mais nada, o ponto de partida está em entender o que diferencia o marketing eleitoral do marketing político e do marketing partidário. Pode soar tudo igual para quem está começando, mas, na prática, as fronteiras são claras, e ignorá-las é um equívoco estratégico recorrente.

• Marketing eleitoral: foca na conquista de votos para um determinado candidato, movimento ou chapa durante um ciclo específico de eleição. É orientado para resultados de curto prazo, com metas relacionadas à vitória nas urnas.

• Marketing político: tem escopo mais abrangente, envolvendo ações contínuas de fortalecimento de imagem pública, reputação, posicionamento e gestão de crise, independentemente de estar em período eleitoral.

• Marketing partidário: trata da promoção do partido como instituição, buscando atrair filiados, formar militantes e consolidar valores e bandeiras ao longo do tempo.

Planejar sem diferenciar conceitos é caminhar no escuro.

No contexto brasileiro, esses campos dialogam, mas seguem objetivos, meios e prazos distintos. Isso afeta plano de mídia, tom dos conteúdos, abordagem de redes sociais e, claro, o respeito às regras da Justiça Eleitoral.

Panorama brasileiro e o impacto do digital nas eleições

O Brasil vive hoje um cenário no qual o ambiente digital transformou completamente as campanhas. O compartilhamento de informações nas plataformas, a velocidade de mobilização e a possibilidade de segmentar públicos mudaram a dinâmica eleitoral. Em 2024, o estudo da Fundação Getulio Vargas analisou 45,6 mil postagens de candidatos nas capitais e revelou um dado revelador: 91,4% do engajamento concentrou-se no Instagram. Isso confirma o papel central das redes, mas não exclui a relevância de formatos tradicionais, especialmente em cidades médias e pequenas.

Na minha experiência, os canais digitais trouxeram vantagens e desafios em igual medida: de um lado, potencializaram baixo custo, rapidez e alcance. De outro, aumentaram a competição, evidenciaram fake news e impuseram obrigações legais inéditas.

Planejamento estratégico: da pesquisa à segmentação do público

Um equívoco que ainda vejo nos bastidores de campanhas é iniciar a fase digital sem planejamento, motivado por “precisar estar nas redes”. O resultado costuma ser perda de tempo, recursos e de credibilidade.

Por que planejar é imprescindível?

O planejamento estratégico é o roteiro que guia todas as decisões de comunicação. Ele começa pela definição clara de desafios, análise de cenário, mapeamento dos concorrentes e entendimento de expectativa dos eleitores.

O processo deve envolver:

• Diagnóstico do posicionamento atual do candidato

• Levantamento dos temas prioritários locais e nacionais

• Identificação de pontos fortes, vulnerabilidades e oportunidades

• Definição de mensagens-chave e promessas de campanha

Estratégia ruim é aquela que tenta falar com todos ao mesmo tempo.

O papel das pesquisas: ouvindo antes de agir

No núcleo das campanhas que lidero, a pesquisa eleitoral funciona como bússola. Sem ela, qualquer planejamento se baseia em achismos. Pesquisas quantitativas e qualitativas revelam não só intenções de voto, mas também percepção de imagem, problemas latentes e potencial de aceitação das propostas.

A análise de dados públicos, escutas sociais e o monitoramento contínuo de tendências também devem ser ferramentas de uso diário. No site da Communicare detalhamos como utilizar pesquisas de opinião pública em campanhas eleitorais.

Segmentação: falar a língua de nichos e territórios

A segmentação é, talvez, o maior ganho da comunicação digital para campanhas. A pesquisa da UFRJ sobre campanhas presidenciais em 2018 mostra como conteúdos dirigidos por estado e faixa etária aumentam eficiência do engajamento.

• Segmentação geográfica: municípios, bairros, zonas eleitorais

• Segmentação sociodemográfica: idade, gênero, instrução

• Segmentação por pauta: questões ambientais, econômicas, sociais

Na prática, já vi campanhas reduzirem custos de mídia em até 40% ao refinar direcionamento, trazendo impacto real sobre o resultado eleitoral e aproveitamento das verbas.

Criando presença online forte: a imagem do candidato no digital

Ter perfil nas redes deixou de ser diferencial; agora, pauta-se por qualidade e consistência. Um erro comum é abrir canais, replicar o mesmo conteúdo e minimizar interações com o público.

Presença consistente e mensagem autêntica

Em todo projeto de comunicação que lidero, priorizo a construção de uma presença online autêntica e constante. O candidato precisa transmitir verdade, clareza e entusiasmo.

A escolha das redes deve ser feita segundo o hábito dos eleitores. Segundo dados recentes do FGV, o Instagram é hoje a plataforma que mais engaja eleitores brasileiros em época de eleição. Mas, dependendo do perfil do eleitorado, Facebook e WhatsApp continuam relevantes.

• Calendário editorial planejado até o final da campanha

• Conteúdos em vídeo, lives, bastidores, reels e stories

• Comunicação visual padronizada, alinhando cores dos materiais à campanha

• Time dedicado à resposta ágil e cordial nas mensagens privadas e comentários

Marca forte gera confiança. Confiança, voto.

Comunicação personalizada e inovações digitais

Outro ponto fundamental: personalizar as mensagens para nichos conectados aos interesses e dores reais. E evitar, a qualquer preço, o “discurso de palanque” genérico.

No marketing digital eleitoral, ferramentas de automação, análise de dados e acompanhamento do sentimento do eleitor nas redes passaram a orientar decisões diárias. É um salto em relação ao passado analógico da comunicação política, no qual supervisionei campanhas marcadas apenas por rádio, TV e jornal impresso.

Mídias digitais, portais, blogs e até aplicativos próprios são oportunidades de contato direto, sem filtro ou distorção. Aproximar-se dos eleitores com conteúdos úteis, histórias humanas e propostas concretas faz toda a diferença.

Engajamento nas redes sociais e mobilização de militância

O estudo publicado na revista Convergências me fez repensar a centralidade do eleitor nos processos atuais. Destaca-se, ali, que ampliar o protagonismo do eleitorado e construir comunidades ativas é o novo desafio central das campanhas brasileiras.

Diferentes papéis das redes sociais: além do like

Não é exagero afirmar que as redes sociais viraram praças públicas digitais. Ali, a relação entre candidato, militantes e eleitores se constrói diariamente, com um potencial enorme de viralização, para o bem e para o mal.

• Conteúdos específicos para WhatsApp aumentam alcance em grupos comunitários e familiares, especialmente no interior.

• Tiktok e Instagram ampliam o apelo jovem com vídeos curtos e dinâmicos, embora demandem produção criativa intensa.

• Facebook ainda é espaço de mobilização organizacional e eventos locais.

Engajamento não é sorte, é construção diária.

Vejo, diariamente, campanhas que ativam núcleos de simpatizantes, embaixadores digitais, grupos de voluntários que compartilham memes, vídeos e argumentários planejados. Isso potencializa o alcance orgânico e ajuda a combater a desinformação, aspecto abordado de maneira detalhada no artigo estratégias digitais para campanhas vitoriosas no blog da Communicare.

Formação de militância digital organizada

Em algumas campanhas organizadas pela Communicare, já criei times internos de militância treinada para responder a ataques, orientar debates e viralizar conteúdos positivos. O segredo está em informar, alinhar e reconhecer o trabalho desses apoiadores.

• Grupo central com porta-vozes treinados

• Distribuição de pautas semanais para grupos e listas de transmissão

• Feedback de desempenho e destaque para ações mais criativas

É nesse ambiente que abordagens integradas, inclusive estratégias para as eleições de 2026 e 2028, tornam-se decisivas para transformar engajamento em votos reais.

Legislação eleitoral e os limites para comunicação digital

Nem tudo é permitido. A legislação eleitoral impõe regras precisas para evitar abuso do poder econômico, fake news e desequilíbrio de oportunidades. Sem atenção rigorosa a essas normas, campanhas correm risco de multas, cassação ou até inelegibilidade.

Destaques da legislação no ambiente digital

• Impulsionamento de conteúdo pago só é permitido na campanha, com identificação clara do CNPJ/CPF do contratante.

• Não pode haver divulgação de fake news, deep fakes ou propaganda negativa falsa.

• Servidores públicos devem evitar promoção pessoal em ambientes institucionais.

• Listas de contatos e disparos em massa não podem ser obtidos de maneira irregular.

• Toda publicidade deve seguir parâmetros de limite de gastos e prestação de contas.

Essas e outras orientações são detalhadas em consultorias completas de marketing eleitoral prestadas pela equipe Communicare. Nosso papel inclui revisar minuciosamente textos, imagens e estratégias, alinhando tudo aos critérios do TSE e da legislação vigente.

Legalidade não é detalhe, é garantia de campanha segura.

Já vi candidaturas promissoras serem prejudicadas por detalhes, como vídeos sem aviso de publicidade paga ou uso indevido de páginas institucionais. Cuidados simples evitam dores de cabeça e garantem a lisura.

Exemplos práticos: campanhas que aplicaram técnicas digitais e pesquisa de dados

Não posso citar nomes específicos, mas, em diferentes municípios, conduzi campanhas que utilizaram estratégias de microsegmentação baseadas em dados de pesquisas e comportamento online. Em uma delas, após identificar que regiões periféricas davam pouca atenção à pauta ambiental, montei um núcleo específico para temas de segurança e geração de renda, com vídeos de lideranças comunitárias locais, o resultado apareceu tanto no aumento do engajamento quanto nas urnas.

Em outra ocasião, utilizando monitoramento de redes e análise de hashtags, percebemos que um tema regional ganhava força no Twitter e TikTok, rapidamente, adaptamos roteiros e aumentamos o debate naquelas plataformas, gerando milhares de comentários positivos.

A experiência mostra que o segredo está em agir com rapidez, testar formatos, monitorar resultados e ajustar a rota sem receio de errar. A insistência em métodos obsoletos abre espaço para concorrentes com comunicação mais ágil e conectada à cultura pop, conceito discutido em estudos sobre campanhas eleitorais multiplataformas.

A única certeza no digital é a necessidade de adaptação constante.

Caminhos para fortalecer a imagem do candidato durante a campanha

Fortalecer a imagem exige engajamento, coerência e verdade. Não se constrói posicionamento com memes vazios ou promessas genéricas.

Dicas práticas com base em experiências recentes

• Humanize o conteúdo: vídeos espontâneos, respondendo dúvidas reais dos eleitores, aumentam a identificação, mesmo erros viram aliados se tratados com humildade.

• Mantenha o ritmo: postagens intercaladas, com ritmo intenso nos períodos críticos, evitam “apagões” digitais que transmitem abandono.

• Escute, ajuste e responda: monitoramento de redes identifica tendências, ataques, elogios e dúvidas. Responda rápido e ajuste mensagens.

• Use dados a seu favor: dashboards em tempo real, hashtags direcionadas e pesquisas semanais direcionam o rumo dos conteúdos.

Nas experiências recentes com a Communicare, vi campanhas simples alcançarem destaque nacional ao incorporar cultura popular, memes com propósito e a linguagem do eleitor, sem descuidar da ética e do respeito institucional.

Não por acaso, esse é um dos pontos detalhados no material estratégias práticas de marketing político digital do nosso blog.

Errando para aprender, ajustando para engajar

Se posso deixar um conselho direto, é este: arriscar formatos inovadores faz toda a diferença, desde que resultado seja medido com frieza e transparência. Em 20 anos, vi erros virarem acertos quando o time tinha coragem de ajustar.

Melhor ajustar a rota do que insistir no caminho errado.

Buscar parceiros experientes, como a Communicare, diminui riscos. Mas, acima de tudo, fortalece o comprometimento com campanhas éticas, bem planejadas e conectadas às demandas reais do povo brasileiro.

Conclusão: O novo centro de gravidade das campanhas está no digital

Se olharmos para trás, perceberemos que a comunicação eleitoral deixou de ser “grito de palanque” para se tornar uma conversa digital inteligente, orientada por dados e ajustada ao sentimento do eleitor.

Para quem deseja resultados consistentes e constrói sua credibilidade passo a passo, seja candidato, assessor, dirigente sindical ou gestor público —, investir em estratégia digital com pesquisa, segmentação, engajamento e respeito à lei não é mais opção: é necessidade. Cada minuto gasto em planejamento e análise se traduz em vantagem competitiva no momento que mais importa: a decisão do voto.

Deixe sua próxima campanha mais eficiente e segura. Conheça os serviços completos de comunicação política da Communicare. Entre em contato pelo formulário em nosso site para uma conversa estratégica e descubra como transformar desafios em vitórias reais.

Perguntas frequentes sobre marketing eleitoral digital

O que é marketing eleitoral digital?

Marketing eleitoral digital reúne todas as estratégias online usadas para promover candidatos, ideias e propostas durante períodos de eleição. Isso inclui gestão de redes sociais, anúncios pagos, produção de vídeos, criação de sites, disparos de mensagens e monitoramento de tendências, sempre alinhado às regras do Tribunal Superior Eleitoral. É ali que a presença digital é construída e ajustada.

Como fazer pesquisa para campanha eleitoral?

Uma boa pesquisa combina entrevistas presenciais (quantitativas) com análise qualitativa de sentimentos, escuta ativa nas redes sociais e investigação de dados públicos. Ferramentas digitais ajudam a mapear temas prioritários do eleitorado, identificar pontos de rejeição e medir a aceitação das propostas. Recomendo sempre desenhar questionários claros, buscar empresas sérias e cruzar resultados antes de traçar ações.

Quais são as melhores estratégias online?

Criatividade, planejamento e ajuste rápido no curso da campanha são essenciais. Conteúdos autênticos, lives com interação, produção de vídeos curtos e informações segmentadas por temas elevam o engajamento. Mensagens direcionadas para grupos de WhatsApp, memes com propósito e acompanhamento de hashtags são ferramentas eficazes, desde que monitorados de perto.

Vale a pena investir em anúncios políticos?

Se bem planejados e com segmentação definida, os anúncios políticos trazem retorno, sim. Eles permitem ampliar o alcance das propostas e podem ser ajustados conforme o comportamento dos eleitores. Só atente para gastos limitados e regras rígidas de transparência e prestação de contas, sempre identificando o contratante.

Como mensurar resultados no marketing eleitoral?

Indicadores como crescimento de seguidores, engajamento em posts, visualizações de vídeos e encaminhamento de mensagens privadas servem para medir se as ações estão funcionando. Além disso, pesquisas semanais de intenção de voto e dashboards de analytics ajudam a comparar o desempenho online com indicadores reais de avanço eleitoral. O resultado está na sintonia entre estratégia, análise e ajuste diário.