Publicidade eleitoral: regras, limites e estratégias digitais

A cada ciclo eleitoral, a atenção de todos os agentes públicos e privados envolvidos na comunicação política se volta para o tema da publicidade eleitoral e suas transformações. Nos últimos anos, temos presenciado decisões do TSE, atualizações legislativas e o avanço das tecnologias digitais alterando profundamente o ambiente de campanhas. Em nossa atuação na Communicare, analisamos diariamente como as regras e os limites que regulam a exposição de candidaturas, partidos, sindicatos, conselhos e demais entidades repercutem não só na condução das campanhas, mas também na própria legitimidade do processo democrático brasileiro.

Diferenças entre publicidade e propaganda eleitoral

A legislação brasileira faz questão de diferenciar publicidade de propaganda eleitoral. Embora pareçam semelhantes para a maioria das pessoas, há distinções jurídicas relevantes e, para qualquer estratégia digital ou tradicional, compreender esses conceitos faz toda a diferença.

Nem toda publicidade envolvendo agentes políticos é considerada propaganda eleitoral.

Publicidade, no contexto público, refere-se à comunicação institucional voltada a divulgar ações, programas ou serviços de órgãos públicos e entidades – sempre com caráter informativo, educativo ou de orientação. Essa comunicação deve respeitar princípios como impessoalidade e proibição de promoção pessoal, principalmente em anos de eleição, conforme disciplinado na Lei nº 14.356/2022.

Já a chamada propaganda eleitoral visa conquistar o voto do eleitor ao difundir propostas, ideias ou imagens de candidatos e partidos durante o período permitido pela legislação eleitoral. Fora desse intervalo, qualquer promoção pessoal, slogan, símbolo ou menção que exalte eleitoralmente uma pessoa pode ser considerada propaganda antecipada, sujeita a sanções.

O erro ao confundir publicidade institucional e campanha pode gerar questionamentos, cassações e multas elevadas.

Normas aplicáveis a diferentes formatos de divulgação

No universo da divulgação político-eleitoral, os canais mudaram, mas as regras continuam rígidas com relação ao que pode e ao que não pode. Detalhamos, conforme nossa experiência e as normas do TSE, alguns dos principais formatos a seguir:

• Bens públicos: É proibido realizar divulgações em postes, viadutos, semáforos, ônibus e qualquer edifício público. Pintura de muros de propriedade do poder público também é vedada. Em bens de uso comum, como praças e parques, só são permitidos materiais móveis, que não dificultem o trânsito de pessoas ou veículos, conforme normas atualizadas do TSE.

• Bens particulares: Podem ser afixados cartazes, faixas ou bandeiras, desde que removíveis e respeitando limite máximo de 0,5m². A pintura em muro particular foi proibida definitivamente.

• Internet: A veiculação de conteúdo eleitoral online é permitida apenas a partir de 16 de agosto do ano eleitoral e passou a ser um dos focos de fiscalização com as novas regras da Resolução nº 23.732/2024. É obrigatória a identificação do responsável pelo impulsionamento de publicidade e vedada a disseminação de fake news e montagens enganosas.

• Materiais impressos: Santinhos, folhetos e jornais devem ser produzidos sem materiais plásticos, para evitar impacto ambiental, e seguir a identificação obrigatória do responsável pela impressão e do CNPJ do contratante.

• Rádio e TV: A propaganda gratuita é veiculada conforme regras detalhadas em resoluções do TSE, incluindo obrigatoriedade de acessibilidade, como Libras e legendas, com regras sobre retransmissão aplicáveis a emissoras comunitárias e públicas (detalhamento disponível pelo TSE).

Outdoors, showmícios, brindes, pintura de muros e carros de som circulando pela cidade continuam totalmente proibidos.

Além disso, práticas como deepfakes, manipulação de vídeos e uso de inteligência artificial ganharam restrições expressas nas resoluções recentes, com obrigação de aviso no conteúdo. Lives eleitorais presenciais em locais públicos passaram a exigir comunicação prévia à Justiça Eleitoral e respeito à legislação sobre aglomerações.

Exemplo prático de irregularidade

Durante as eleições de 2022, acompanhamos o caso de um candidato que distribuiu bonés personalizados em uma feira agrícola. Apesar do argumento de que se tratava de cortesia, a fiscalização da Justiça Eleitoral entendeu como brindes, prática vedada que causou aplicação de multa. Esse tipo de deslize, ainda comum, pode ter impacto irreversível na imagem do candidato e até em sua elegibilidade.

Propaganda antecipada e o período legal

A ansiedade de muitos times eleitorais pode levar à chamada “pré-campanha”, fase em que entrevistas, eventos e postagens digitais geram dúvidas sobre os limites do que pode ou não ser divulgado. Conforme o guia do TSE, a propaganda só pode começar oficialmente em 16 de agosto do ano eleitoral. Antes disso, mensagens de apoio e divulgação de pré-candidaturas são permitidas desde que não haja pedido explícito de voto.

• Permitido: Manifestação de opinião, divulgação de pré-candidatos, entrevistas, debates sobre propostas, eventos que não configurem pedido de voto.

• Proibido: Qualquer material ou conduta que contenha pedido explícito de voto, distribuição de brindes, outdoors e promoção em rádio/TV fora do período legal.

A antecipação ilegal pode resultar em multas e até impugnação de candidaturas.

Responsabilidade civil de candidatos, partidos e provedores

Com o crescimento do uso das redes sociais e plataformas digitais, aumentou muito a preocupação legal com as responsabilidades pela veiculação de notícias falsas, ofensas e conteúdos ilícitos. Um ponto central da Resolução nº 23.732/2024 é definir o papel de cada agente para coibir abusos e proteger o ambiente democrático, principalmente diante do fenômeno do deepfake e da IA.

Candidatos e partidos têm responsabilidade objetiva sobre todo o conteúdo publicado em suas redes, sites oficiais e perfis de campanha. É fundamental, em nossa visão, ter processos rigorosos de controle editorial, revisão jurídica e mecanismos internos de denúncia. Já provedores de conteúdo e redes sociais, uma vez comunicados judicialmente sobre material ilícito, são obrigados a remover de pronto as postagens sob risco de responsabilização solidária.

O combate à desinformação ganha cada vez mais força, e a identificação de conteúdo impulsionado tornou-se exigência. As plataformas são obrigadas a mostrar quem pagou pelo anúncio, o valor gasto e seus dados cadastrais. Isso dá maior transparência e assegura rastreabilidade, exigindo muita atenção dos gestores de campanhas digitais e equipes de assessoria.

Como funciona o direito de resposta?

Se alguém for vítima de fake news, difamação ou informação distorcida durante o período eleitoral, pode acionar o direito de resposta. O pedido deve ser feito diretamente à Justiça Eleitoral, que avalia a pertinência e, se deferido, garante a publicação da resposta no mesmo espaço e formato da agressão original – seja internet, rádio, TV ou material impresso.

O direito de resposta é ferramenta fundamental para a proteção do debate público.

Além disso, canais digitais da Justiça Eleitoral e do Ministério Público recebem denúncias de irregularidades – o cidadão pode registrar qualquer suspeita de crime eleitoral, inclusive sobre publicações impulsionadas, deepfakes e montagens ofensivas.

Proibições específicas: outdoors, IA, deepfake e brindes

A lista de proibições é robusta e merece ser constantemente atualizada pelas equipes eleitorais. Segundo o TSE, continuam absolutamente vedados:

• Outdoor de qualquer tamanho, mesmo eletrônico ou projetado.

• Brindes de qualquer espécie (camisetas, bonés, canetas, alimentos).

• Pintura de muros, calçadas ou veículos particulares.

• Carros de som em circulação, exceto para carreatas ou deslocamento de candidatos.

• Manipulação de mídias por IA, vídeos deepfake, ilustrações enganosas que deturpem a imagem do adversário ou apresentem fatos inverídicos (obrigatoriedade de identificação clara e perceptível de uso de IA nas peças).

As campanhas que adotam práticas proibidas ficam sujeitas a multas no mínimo de R$ 5 mil e podem perder eventuais direitos de resposta conquistados na Justiça.

Estratégias éticas e práticas modernas para campanhas digitais

A digitalização das campanhas cria oportunidades e desafios inéditos. Em nosso trabalho, sempre reforçamos junto a assessores, partidos, conselhos e equipes de sindicato a necessidade de construir marcas políticas sustentáveis e legítimas nos canais digitais.

• Uso de dados e microtargeting: O direcionamento segmentado de mensagens, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados, potencializa o engajamento, mas deve ser feito com respeito ao consentimento e transparência.

• Investigação de audiência: Pesquisas contínuas de opinião permitem ajustar rapidamente o discurso, evitando conteúdo problemático e aumentando a assertividade da comunicação.

• Conteúdo autêntico: A prevalência de deepfakes e montagens fez crescer o valor do conteúdo audiovisual genuíno, relatos espontâneos e transmissão de bastidores reais.

• Impulsionamento responsável: Investimentos em anúncios precisam atender exigências do TSE sobre registro, identificação do responsável e limites de gastos, algo detalhado em artigos como impulsionamento pago para campanha sindical.

• Monitoramento e resposta rápida: Equipes devem atuar quase em tempo real para combater conteúdos fraudulentos, garantir o direito de resposta e alimentar as denúncias pelos canais oficiais.

Em nosso portfólio, destacam-se estratégias testadas de marketing digital político e métodos de campanha eleitoral para 2026 e 2028, sempre adequados às últimas diretrizes da Justiça Eleitoral brasileira.

Inovações e o futuro: a comunicação política responsável

À medida que novas regulamentações surgem, a necessidade de atuação ética e transparente vai crescendo. Como agência especializada, consideramos que é nossa missão antecipar tendências e ajudar candidatos, equipes sindicais, conselhos profissionais e gestores públicos a evitar riscos, fortalecer sua base e proteger o debate eleitoral de ataques, boatos e ilegalidades.

O respeito à lei garante integridade, credibilidade e bons resultados a longo prazo.

Quem busca orientação real, soluções para campanhas digitais seguras e inovadoras, pode contar com a expertise do blog da Communicare. Se a intenção é construir presença digital, potencializar o engajamento e garantir total conformidade, sugerimos preencher nosso formulário de contato para receber um diagnóstico personalizado da sua comunicação política.

Conclusão

Ao longo deste conteúdo, vimos que o universo da publicidade eleitoral é extremamente dinâmico e cada detalhe pode mudar todo o rumo de uma campanha. Estar atento a regras, limites, novidades tecnológicas e posturas éticas é pré-requisito para quem deseja transformar influência em votos sem correr riscos desnecessários.

Na Communicare, nosso compromisso é construir pontes entre estratégia digital, segurança jurídica e fortalecimento institucional em todos os níveis: campanhas de candidatos, sindicatos, associações ou conselhos. Se busca resultados concretos e sustentáveis para sua atuação, convidamos você a preencher nosso formulário e descobrir como podemos elevar sua campanha – sempre dentro da lei e com responsabilidade.

Perguntas frequentes sobre publicidade eleitoral

O que é publicidade eleitoral?

Publicidade eleitoral é qualquer forma de divulgação de ideias, propostas e candidatos com o intuito explícito de captar votos dentro do período autorizado pela legislação eleitoral. Ela se diferencia da publicidade institucional (de órgãos públicos), que tem caráter informacional e não pode promover agentes ou siglas. A modalidade eleitoral segue limites rígidos de horário, formato e veículos, sendo fiscalizada especialmente durante períodos de campanha.

Quais são as regras para propaganda eleitoral online?

De acordo com as resoluções do TSE, a propaganda eleitoral na internet é permitida somente a partir de 16 de agosto do ano do pleito. É vedada a divulgação de fake news, deepfakes e montagem de conteúdo que possa induzir o eleitor ao erro. Todo anúncio pago deve conter a identificação clara de quem pagou, e há exigências para impulsionamento responsável, além de respeito às regras da LGPD sobre proteção de dados.

Quais os limites de gastos na publicidade eleitoral?

Os limites de gastos são definidos por lei e variam conforme o cargo em disputa e a circunscrição eleitoral. Governos e órgãos públicos também seguem regras extras para limitar despesas com publicidade institucional no primeiro semestre de anos eleitorais, segundo detalhamento apresentado na Lei nº 14.356/2022. Para candidatos, há teto fixado pelo TSE, contemplando todas as modalidades de divulgação, inclusive mídia digital.

Como anunciar legalmente nas redes sociais durante eleições?

O impulsionamento de conteúdo nas redes sociais está autorizado somente durante o período oficial de campanha (de 16 de agosto até a véspera da eleição). Todos os anúncios devem conter identificação do contratante e seguir os modelos aprovados pela Justiça Eleitoral. É preciso atenção aos limites de gastos e registro no sistema da plataforma, como orientado nos guias sobre anúncios para sindicato nas redes sociais. A infração pode gerar desde multa até cassação da candidatura.

Quais estratégias digitais mais eficazes na campanha eleitoral?

As estratégias digitais eficazes hoje combinam microsegmentação de público, produção de conteúdo autêntico, uso controlado de impulsionamento e resposta rápida a fake news. É fundamental monitorar tendências em tempo real, envolver bases locais e respeitar as limitações legais, como mostramos em estratégias práticas para eleições. No blog da Communicare, detalhamos casos de sucesso que uniram criatividade, conformidade e inovação tecnológica para conquistar votos de forma ética, transparente e inteligente.