Como adaptar campanhas políticas a cidades com alta evasão digital

Por João Pedro G. Reis, Diretor Executivo da Communicare

Há pouco tempo, participei de uma reunião com uma equipe de pré-campanha interessada em alcançar famílias de uma cidade do interior nordestino. Um dos desafios relatados – e que se repete em muitos outros contextos – foi o baixo engajamento digital de parte significativa dessa população. Internet “ruim”, planos limitados, falta de familiaridade com aplicativos. “Nossa cidade não está no WhatsApp nem no Instagram como se imagina na capital”, ouviram. Essa frase resume o que muitos candidatos, assessores e equipes enfrentam em 2024 no Brasil real: a evasão digital.

Nem todo eleitor chega pela internet.

O fenômeno da evasão digital não é homogêneo. Cidades pequenas, áreas rurais, periferias urbanas e até segmentos idosos vivem lógicas muito distintas das capitais conectadas. Para quem trabalha com campanhas – como eu, na condução estratégica da Communicare – compreender esses territórios e adaptar a comunicação faz diferença entre anular ou fortalecer as chances eleitorais.

O que é evasão digital e onde ela se manifesta?

Em minhas pesquisas mais recentes, venho notando que evasão digital não significa ausência completa de internet, mas sim múltiplas barreiras de acesso ou engajamento: conexão intermitente, baixa qualidade, uso restrito a apps de mensagens, falta de letramento digital ou até mesmo desinteresse em consumir conteúdo online. O conceito de evasão digital abrange todo contexto em que o acesso pleno à internet e às redes sociais é limitado, dificultando o alcance de campanhas digitais tradicionais.

Segundo dados publicados pelo IBGE e debatidos em estudo divulgado pelo IFG sobre transformação das estratégias de campanha eleitoral no Brasil, regiões do interior e zonas rurais ainda enfrentam limitações graves de infraestrutura tecnológica. Isso se acentua em cidades com menos de 50 mil habitantes, onde a digitalização avança menos que o ritmo das capitais.

• Acesso precário à banda larga fixa e móvel

• Alto custo de pacotes de dados para famílias de baixa renda

• Falhas frequentes de energia ou cobertura em bairros afastados

• Prioridade dos usuários para aplicativos de mensagens e chamadas em vez de redes sociais

• Nível de letramento digital ainda baixo, especialmente entre idosos

Em cidades de Minas Gerais e do Norte/Nordeste, relatos como esses surgem de forma rotineira em entrevistas e escutas promovidas pela equipe da Communicare durante processos de diagnóstico territorial e mapeamento digital.

Por que campanhas digitais “clássicas” falham em cidades com evasão digital?

Na realidade desses territórios, apostar cegamente em estratégias baseadas no digital pode ser um tiro no pé. Tenho visto, ao longo dos anos, campanhas gastando milhares de reais em impulsionamento no Facebook e Instagram sem retorno concreto no voto. O motivo é simples: sem público conectado, não há quem receba a mensagem nem com a melhor segmentação de anúncios.

A pesquisa veiculada em artigo acadêmico da UFRJ sobre propaganda eleitoral digital em 2018 mostra como o impulsionamento de publicações só traz efeito quando apoiado por base digital significativa.

E mesmo onde há algum acesso, o engajamento digital pode ser superficial. Muitos acessam apenas grupos de WhatsApp para informações corriqueiras, ficando de fora de debates políticos que acontecem em outras plataformas. A comunicação vira quase unidirecional, sem aquela troca rápida vista na experiência das grandes cidades.

“Curtidas” não são votos reais, especialmente fora dos grandes centros.

Outro ponto: quando a parcela digitalizada é pequena, a disseminação orgânica vira desafio. O poder do boca a boca digital – memes, vídeos, campanhas virais – perde força. Muita gente ainda confia mais na conversa na praça, no rádio local, no carro de som.

Diagnóstico: como identificar a evasão digital no município

Em todas as campanhas em que atuei na Communicare, defendo que o primeiro passo seja sempre um levantamento realista da situação digital local. Para isso, adoto uma combinação de métodos:

• Entrevistas com lideranças comunitárias, professores, comerciantes e agentes de saúde

• Análise de dados de provedores locais sobre planos de banda larga e cobertura móvel

• Aplicação de pesquisas presenciais (em papel ou tablets offline), perguntando sobre rotina de acesso à internet e aparelhos usados

• Observação direta em praças, mercados e pontos de ônibus, aliando à escuta qualificada

Esses diagnósticos são a base para ajustar recursos e estratégias. O mapa real da comunicação precisa superar estatísticas nacionais e se ancorar na vivência local. Não me surpreendo mais ao descobrir que, em certas cidades, metade do eleitorado não usa Facebook, enquanto em outras o rádio segue como fonte principal de notícias.

Reforço que, em qualquer campanha orientada pela Communicare, defendemos integrar o cruzamento desses dados ao planejamento estratégico, já que a ausência desse olhar pode sabotar qualquer avanço rumo à competitividade eleitoral.

Como adaptar campanhas políticas nesses territórios

A dúvida mais frequente que escuto de equipes políticas é: “O que fazer quando o digital não chega até o eleitor?” A resposta, na minha opinião, passa por reconhecer o protagonismo da comunicação presencial, dos meios tradicionais e de formas criativas de interação comunitária.

1. Redescobrindo a força da comunicação presencial

Visitando cidades com alta evasão digital, percebo que o velho corpo a corpo nunca perde validade. Conversas em feiras, reuniões de bairro, visitas a associações de moradores, participaç&oatil... em igrejas, clubes e sindicatos. Nessas situações, a mensagem política circula de mão em mão, nos olhos, no tom de voz. O impacto é imediato e agrega confiança.

• Rodas de conversa e debates presenciais em praças abertas

• Distribuição de materiais impressos de fácil leitura

• Presença ativa em eventos culturais e esportivos locais

• Oficinas, mutirões sociais e visitas porta a porta

Já testemunhei candidaturas crescerem a partir dessa proximidade – porque, nesses locais, “aparecer” é literalmente ser visto e ouvido no ambiente real, não só no virtual.

2. Rádio comunitário, carros de som e mídia impressa

Segundo costumo ressaltar nos workshops ministrados pela Communicare, o rádio nunca saiu de moda nas cidades de interior. Ele informa, debate, cria pertencimento. Carros de som – aqueles com jingles marcantes – percorrem bairros e povoados onde o sinal não chega.

• Programas de entrevistas em rádios regionais

• Spots com mensagens curtas, claras e de fácil entendimento

• Jornais impressos em formato popular, entregues mão a mão

• Panfletos objetivos, artesanais ou impressos, adaptados à linguagem local

Inclusive, campanhas de referência citadas em reportagem recente sobre engajamento nas redes e resultados eleitorais mostraram que o rádio e o contato presencial ainda têm papel estratégico decisivo em parte dos municípios de Minas Gerais.

3. Parcerias com lideranças locais e entidades

Confiança é a moeda política em cidades desconectadas. Costumo orientar candidatos: ninguém conhece melhor o território e suas dinâmicas que as próprias lideranças de bairro, associações e sindicatos.

• Parceria para agendas conjuntas: palestras, projetos sociais, visitas temáticas

• Movimentos em grupos de igrejas e entidades civis – mesmo que offline

• Ações de divulgação em escolas e postos de saúde, sempre respeitando a legislação eleitoral

• Mobilização por meio de sindicatos rurais ou urbanos

Quando essas lideranças validam e amplificam o discurso, a mensagem circula rapidamente, contornando a limitação digital. É o velho e eficiente “telefone sem fio”, só que presencial e organizado.

4. Materiais impressos acessíveis e bem direcionados

No contexto da evasão digital, cartazes, jornais e panfletos ganham renovada importância. Costumo sugerir:

• Linguagem simples, fontes grandes, frases curtas

• Valorização de ícones e imagens para melhor memorização

• Tabelas de propostas, listas de compromissos bem visíveis

• QR Codes para conteúdos complementares (para a minoria conectada)

Quando desenvolvemos materiais para cidades com evasão digital na Communicare, também investimos em roteiros de leitura coletiva – alguém lê e comenta para pequenos grupos. Parece algo antigo, mas é surpreendentemente eficiente.

Presença digital restrita: como usar o pouco acesso a favor?

Diante das limitações, não se trata de abandonar o digital, mas de racionalizar seu uso. Sempre recomendo concentrar recursos nos meios digitais acessíveis àquela realidade. Em vez de vídeos longos e sites pesados, priorizo mensagens curtas para WhatsApp, áudios, e memes que podem ser compartilhados mesmo com pacotes de dados restritos.

Conectar presencial e digital é uma estratégia de ponte: o que se fala na feira ou rádio pode ganhar vida, ainda que limitada, em listas de transmissão ou grupos comunitários.

• Grupos de WhatsApp administrados por equipe próxima, com recados objetivos

• Divulgação de agendas presenciais por áudio e texto para microgrupos

• Buzz controlado: ouvintes do rádio são convidados a “avisar o vizinho”, criando microredes offline

A conexão pode ser mínima, mas a mensagem precisa circular por todos os caminhos possíveis.

Microtargeting e mapeamento híbrido: adaptando a segmentação ao contexto offline

Muitos veem microtargeting só como estratégia digital, mas posso afirmar: a segmentação de público funciona também no offline, desde que baseada em dados do território.

Ao realizar segmentação de público baseada em comportamento para campanhas em cidades desconectadas, trabalho com mapeamentos cruzando bairros, faixas etárias, grupos religiosos, perfil ocupacional e trajetos de circulação cotidiana. Isso orienta ações pontuais: vai ter panfleto na feira X, visita ao bairro Y na segunda, blitz na escola Z na sexta.

A experiência mostra que, mesmo sem internet, é possível customizar a mensagem para perfis e regiões diferentes, aumentando a identificação com o eleitor.

Integrando estratégias digitais e presenciais: o modelo “phygital” local

O conceito de “phygital” (físico + digital), bastante usado em grandes cidades, se adapta bem nas campanhas que conduzo onde o acesso à internet é restrito. Isso significa tornar cada evento presencial uma oportunidade de gerar conteúdo digital básico, como fotos rápidas ou áudios distribuídos quando possível.

Sugiro pensar sempre:

• Como documentar ações presenciais para os que usam WhatsApp?

• De que modo dar visibilidade a conquistas locais usando rádio e panfleto?

• Vale pedir que apoiadores “espalhem” vídeos curtos quando conseguem acessar wi-fi livre?

Na consultoria que oferecemos para acessibilidade digital em campanhas eleitorais, reforço com frequência que combinar abordagens não significa dobrar o trabalho, mas multiplicar os resultados diante da limitação dos canais.

Desafios extras: desinformação e fake news em territórios offline

Engana-se quem pensa que a ausência de internet protege cidades menores do impacto das fake news. No interior profundo, boatos de WhatsApp se espalham com a mesma intensidade do boca a boca nos bares e feiras. Saber “vacinar” a comunidade com informação correta e rápida é tarefa diária nas campanhas coordenadas pela Communicare.

Já usei, com sucesso, métodos como:

• Rodas de conversa específicas para tirar dúvidas sobre temas polêmicos

• Cartilhas impressas de perguntas e respostas, entregues por voluntários

• Comunicados em rádios e carros de som desmentindo boatos e reforçando dados corretos

• Criação de grupos de referência (professores, agentes de saúde, religiosos) para esclarecer e difundir informação confiável

Segundo análise publicada em estudo do IFG sobre internet e redes sociais no contexto eleitoral, a proliferação de boatos não depende só da tecnologia, mas da cultura local de compartilhamento e confiança.

Soluções criativas para engajamento em cidades desconectadas

Toda cidade tem sua lógica: hábitos sociais, rituais diários, influenciadores espontâneos. Em territórios com evasão digital, o segredo está em criar ganchos de engajamento a partir dessas práticas do cotidiano.

• Distribuição de “informativos de bolso” na saída de missas e cultos

• Interação em festas populares, campeonatos de bairro, feiras sazonais

• Campanhas de arrecadação e mutirões que aproximam candidatos do serviço social local

• Jogos, gincanas e concursos com distribuição de brindes simbólicos para incentivar a participação

• Pontos fixos de voluntários em horários estratégicos (ex: perto de fábricas na troca de turno)

A grande sacada é transformar ações corriqueiras em oportunidades comunicativas. O candidato que circula no território, participa, escuta e responde ganha terreno – e votos – que o post impulsionado jamais alcançaria sozinho.

Caso real: campanha para mandato coletivo em cidade com menos de 30 mil habitantes

Em uma das campanhas que liderei pela Communicare, no interior de Goiás, o acesso à internet era tão irregular que, nos bairros afastados, até ligações caíam. A estratégia foi desenhada priorizando:

• Blocos de reuniões semanais em casas de apoiadores

• Panfletos autoexplicativos circulando no comércio local

• Carro de som acompanhando a chegada dos candidatos para avisar a população

• Pequenos vídeos captados em eventos – compartilhados apenas nos grupos de WhatsApp locais, em horários combinados quando havia wi-fi público disponível

O resultado surpreendeu: o grupo superou candidatos fortemente conectados, justamente por apostar na proximidade e no discurso “olho no olho”, algo impossível de replicar só com redes sociais tradicionais.

Análise: tendências para as eleições 2026 e 2028 em áreas de alta evasão digital

Acredita-se que nos próximos ciclos eleitorais (2026 e 2028), a polarização digital continuará forte nos grandes centros, mas as zonas de evasão digital manterão relevância, principalmente nas regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e interior de Minas Gerais. A adaptação das estratégias políticas à era digital passa pela compreensão das desigualdades tecnológicas, sociais e culturais.

Vejo como fundamental investir em treinamentos para equipes de campanha enxergarem essa realidade, aliando o planejamento de ações clássicas e digitais sem perder criatividade e controle de custos.

Como medir o impacto da campanha em contextos offline?

Sempre me perguntam: “Como saber se a mensagem chegou?” Existem formas práticas de avaliação que costumo empregar:

• Pesquisas espontâneas presenciais, conversando *in loco* com eleitores selecionados aleatoriamente

• Monitoramento do volume de distribuição de materiais (panfletos, jornais), incluindo retornos diretos sobre dúvidas e percepções

• Observação do fluxo de público em eventos de campanha e demandas por reuniões espontâneas

• Análise de mensagens recebidas pelos canais disponíveis (caixa postal, WhatsApp comunitário, cartas)

Na Communicare, também avaliamos indicadores indiretos, como crescimento no comparecimento a eventos, maior procura por informações de propostas e surgimento de defensores voluntários da candidatura.

Resumindo: o papel da agência na adaptação dessas campanhas

Ao longo dessas duas décadas na linha de frente de campanhas eleitorais pelo Brasil, percebi que a equipe de comunicação precisa ser tão híbrida quanto o cenário do eleitor. Isso inclui criatividade, olhar atento e disposição para adaptar rotas a todo momento, sempre respeitando o território e valorizando as lideranças locais.

A Communicare se posiciona justamente para dar suporte estratégico a candidatos, assessores e entidades que enfrentam esse desafio em seus municípios. Da escuta diagnóstica ao desenho de soluções, passando pelo treinamento de equipes e acompanhamento dos resultados presenciais, nosso compromisso é orientar campanhas políticas, sindicais e institucionais a construir relevância mesmo onde o digital não chega.

Para conhecer casos práticos, exemplos de roteiros de ações presenciais e métodos específicos que usamos, você pode acessar o artigo sobre adaptação das estratégias de comunicação para eleições em entidades no nosso blog.

Conclusão

Me adaptar – e adaptar equipes inteiras – à realidade de cidades com alta evasão digital significa entender que política se faz no café da padaria, nas esquinas, nas conversas de portão, e, sim, quando possível, nos poucos grupos de WhatsApp abertos à participação. É nesse ponto que a criatividade encontra a técnica.

Se você sente que sua campanha precisa ir além do algoritmo e conversar diretamente com todos os eleitores do seu território, mesmo longe da internet, convido a conhecer a metodologia da Communicare. Preencha o formulário no nosso site para um diagnóstico personalizado, e vamos juntos criar uma comunicação potente, humana e alinhada à realidade do seu município.

Perguntas frequentes sobre campanhas em cidades com alta evasão digital

O que é evasão digital nas cidades?

Evasão digital é quando parte da população de uma cidade não acessa ou quase não utiliza a internet para buscar informação, se comunicar ou participar de discussões, seja por falta de infraestrutura, limitação financeira, desconhecimento ou desinteresse. Isso resulta em uma população menos exposta a campanhas e debates online, exigindo outros métodos de contato.

Como adaptar campanhas em áreas offline?

As campanhas precisam focar na comunicação presencial (reuniões em bairro, rodas de conversa, visitas), no uso de rádio local, carros de som e materiais impressos, além de parcerias com lideranças comunitárias. Estratégias de microsegmentação também podem ser aplicadas no offline, a partir de dados do território, como ocorre nos projetos da Communicare para contextos de evasão digital.

Quais estratégias funcionam sem internet?

O uso de mídia impressa (jornais, panfletos), rádio, carros de som, eventos presenciais e visitas a espaços de convívio são eficazes em áreas onde a internet não é o principal canal. Vale ainda apostar em mutirões, ações em feiras e escolas, e a criação de informativos de bolso, sempre aliados à linguagem local.

Vale a pena investir em mídia offline?

Sim, especialmente em cidades ou bairros com alto índice de evasão digital. O investimento em rádio comunitário, impressos e eventos presenciais garante alcance real, interação direta e credibilidade. O ideal é equilibrar os recursos entre digital e offline, considerando o perfil do território, como costumo orientar em todas as campanhas conduzidas pela Communicare.

Como medir resultados em regiões desconectadas?

Por meio de pesquisas presenciais, contagem do fluxo em eventos, controle de distribuição de materiais e monitoramento das interações em rádio e nos canais disponíveis. Além disso, observar o surgimento espontâneo de defensores e as demandas por reuniões são sinais muito claros de que a mensagem chegou, mesmo sem curtidas ou compartilhamentos online.