Licitação simples: passo a passo para contratar serviços de comunicação

Contratar serviços de comunicação, seja para campanhas institucionais, marketing político ou comunicação digital, exige atenção redobrada por parte de órgãos públicos, entidades sindicais e conselhos profissionais. O caminho mais seguro, transparente e aderente às leis brasileiras é a licitação simples. Mas, afinal, como planejar, estruturar e conduzir esse processo sem tropeçar nos detalhes que podem comprometer resultados?

Com nossa experiência na Communicare, já vimos processos que deslizam com tranquilidade, e outros que enroscam em armadilhas burocráticas. Queremos compartilhar um roteiro claro e prático para quem está começando ou deseja aperfeiçoar a contratação de serviços nesse segmento, sempre com base na legislação, em práticas recomendadas e exemplos aplicáveis à realidade nacional.

O que é licitação simples e quando utilizá-la?

Nem toda contratação de serviços de comunicação exige grandes licitações na modalidade concorrência. A licitação simples, geralmente na modalidade tomada de preços ou convite, se aplica a contratos de menor valor e menor complexidade, dispensando etapas mais robustas. Ela busca garantir dois pontos: seleção da proposta mais vantajosa e ampla transparência, como exige a Lei nº 14.133/2021, que modernizou os processos licitatórios no Brasil.

As modalidades mais comuns para serviços de comunicação são:

• Dispensa de licitação: Para valores reduzidos, conforme limites estabelecidos em lei, ou situações de emergência.

• Inexigibilidade: Quando não há possibilidade de competição, por notória especialização, por exemplo, muito utilizada para serviços técnicos singulares, como treinamentos conforme os atos de inexigibilidade do Ministério das Comunicações.

• Tomada de preços: Quando há cadastro prévio de fornecedores para contratações intermediárias.

• Convite: Para contratações de baixo valor e público restrito de fornecedores.

É preciso definir o modelo observando o orçamento, o prazo e a natureza do serviço. Por exemplo, pequenas campanhas, impulsionamento digital local ou uma assessoria de comunicação interna podem ser contratados por licitação simples.

Licitar bem é planejar desde o início.

Ouça a legislação: Regras e prazos que conduzem

Uma boa licitação nasce do respeito à lei. O novo marco legal das licitações e contratos administrativos (Lei nº 14.133/2021) estabeleceu ritos mais claros, controles mais rígidos e maior responsabilidade para servidores e agentes públicos. O velho medo de cometer erros ainda paira, mas, seguindo cada etapa, as chances de questionamento caem bastante.

Principais regras e fases:

1. Planejamento da contratação: Identifique com clareza o objetivo, público alvo e resultados esperados. Ouça os setores interessados e antecipe possíveis dúvidas.

2. Elaboração do termo de referência: Documento que regula todo o processo, detalhando o serviço, prazos, formas de avaliação, critérios de julgamento e obrigações das partes. Deve ser preciso e objetivo.

3. Estimativa de custos: Use valores de mercado, orçamentos prévios e registros como o do IBICT para contratos públicos de comunicação para fundamentar.

4. Publicação do edital: O edital explicita as regras do jogo para todos os potenciais interessados. Ele deve ser amplamente divulgado, no Diário Oficial, no site institucional e, sempre que possível, por chamadas em redes sociais e canais internos, garantindo transparência.

5. Recebimento e julgamento de propostas: O julgamento deve ser objetivo, amparado nos critérios do edital. Documentos, portfólios, cronogramas e propostas financeiras são comparados.

6. Homologação e adjudicação: Após a escolha do vencedor, há um tempo para recursos. Com tudo certo, formaliza-se a contratação.

7. Execução: Agora, inicia-se o serviço, sob fiscalização do gestor do contrato, que deve registrar entregas, validar resultados e aprovar pagamentos.

Passo a passo: Como licitar serviços de comunicação na prática

Vamos trazer uma visão prática, da bancada. Mesmo com leis e regulamentos detalhados, cada processo precisa ser pensado para a realidade da instituição.

1. Diagnóstico e planejamento da demanda

Antes de tudo, determine a “dor” a ser resolvida. O serviço é para aumentar a presença digital? Fortalecer uma causa institucional? Corrigir uma crise de imagem? Cada objetivo pede formatos diferentes em comunicação pública, que discutimos no artigo sobre comunicação institucional.

• Mapeie recursos internos: há uma equipe? Qual hardware e software está disponível?

• Defina escopo, metas e indicadores.

• Construa uma linha do tempo realista, considerando prazos de publicação, interposição de recursos e início da prestação dos serviços.

2. O termo de referência: O que não pode faltar

O termo de referência é a alma da licitação. Se mal elaborado, abre margem para questionamentos futuros e pode prejudicar a execução do contrato.

Pontos obrigatórios:

• Descrição detalhada do serviço: Quais entregas, periodicidade, canais de comunicação envolvidos, competência técnica esperada.

• Cronograma de execução: Quando cada etapa deve ser entregue e como será monitorada.

• Critérios de julgamento: Preço, qualidade técnica, experiência comprovada, metodologia, ou uma combinação destes.

• Formas de acompanhamento e pagamento: Relatórios, reuniões, checkpoints e prazos de avaliação.

• Sanções e penalidades: Previsão de multas para descumprimento contratual.

3. Orçamento referencial e como evitar fraudes

O orçamento não pode ser chutado. O correto é basear-se em consultas a fornecedores, registros públicos de contratos, e pesquisas de mercado. Há casos em que painéis de preços de órgãos federais podem ajudar.

Evitar fraudes pede:

• Justificar claramente cada valor e metodologia usada.

• Documentar cuidadosamente consultas a fornecedores.

• Registrar todos os passos e decisões no processo administrativo.

4. Publicidade e chamamento amplo

Quanto mais amplamente divulgado for o edital, maior será a chance de propostas competitivas e alinhadas. Veículos oficiais são obrigatórios, mas incluir canais digitais, como o site do órgão e redes sociais, amplia a concorrência. Uma dica: publique perguntas e respostas (FAQ) a respeito do edital para tirar dúvidas frequentes, facilitando o acesso e reduzindo riscos de impugnação.

5. Análise e julgamento: Critérios que fazem diferença

Um erro comum é analisar apenas preço. Serviços de comunicação muitas vezes envolvem criatividade, inovação e portfólio, compondo um conjunto indissociável de fatores.

A legislação permite que o julgamento seja por técnica e preço, técnica ou preço, ou melhor combinação, conforme descrito no edital. Para comunicação, o mais equilibrado costuma ser técnica e preço, privilegiando qualidade e viabilidade financeira.

• Portfólio: Experiência prévia, cases e resultados de campanhas anteriores são relevantes.

• Equipe técnica: Qualificação dos profissionais alocados para o projeto.

• Metodologia: Como a agência pretende entregar resultados?

• Preço: Não pode ser o único critério.

Pontue as propostas conforme o edital, mantendo registro detalhado do julgamento.

6. Homologação, recursos e assinatura

Após o julgamento, abra espaço para recursos, concorrentes podem questionar decisões. Esses prazos estão fixados em lei e precisam ser observados rigorosamente para evitar anulação posterior.

Com tudo resolvido, a autoridade competente homologa o resultado e convoca o vencedor para assinatura do contrato.

Transparência e registro formal blindam o processo.

7. Execução contratual e acompanhamento

Muitos gestores acham que, após a assinatura do contrato, basta aguardar o serviço. Não é bem assim. Acompanhar de perto, medir resultados, solicitar relatórios gerenciais e fazer reuniões periódicas são tarefas do órgão contratante. Esse acompanhamento é previsto legalmente e protege tanto o órgão quanto a empresa prestadora.

O papel do gestor do contrato é central: verificar entregas, aprovar materiais e autorizar pagamentos. Criar canais ágeis de contato e manter ata de reuniões previne desgaste, atrasos e glosas.

Principais armadilhas e como evitá-las

Já vimos erros simples minarem processos inteiros. Alguns deslizes são mais comuns e merecem atenção:

• Termo de referência genérico: Generalizar obrigações abre margem para subjetividade e conflito futuro.

• Falta de pesquisa de preços: Fundamente tudo, com documentos anexados ao processo.

• Tecnologia desatualizada: Peça o que faz sentido, não exija soluções que já caíram em desuso, nem ignore avanços, em sintonia com o mercado que movimentou R$ 82,1 bilhões em TICs e segue avançando rapidamente.

• Esquecer o acompanhamento: Não deixe de fiscalizar a execução, documentando reuniões, entregas e eventuais problemas.

• Desatenção aos prazos: Todo passo tem prazo legal, perder um recurso ou deixar de publicar um edital no tempo correto pode anular o processo.

Documentação clara evita problemas futuros.

Dicas práticas para uma licitação simples sem dor de cabeça

• Envolva todos os setores impactados pela comunicação na definição da demanda.

• Estude processos anteriores, buscando aprimorar pontos frágeis.

• Converse com agências que tenham experiência reconhecida. Trocar referências ajuda muito a evitar surpresas.

• Mantenha um cronograma visual, com datas de cada etapa, disponível para todos os envolvidos.

• Registre absolutamente tudo, incluindo e-mails, atas, versões de documentos e justificativas de escolhas.

• Considere boas práticas sobre marketing político e comunicação estratégica para alinhar as expectativas e os resultados a serem contratados.

• Para comunicação sindical ou de conselhos, consulte experiências compartilhadas em planejamento de comunicação sindical.

Critérios legais e documentos exigidos

O sucesso do processo depende de apresentar todos os documentos obrigatórios, em cada fase. Erros aqui geram impugnações e recursos, atrasando tudo.

• Ordem de serviço e autorização da autoridade competente.

• Justificativa da necessidade e descrição do objeto.

• Pesquisa de preços e orçamento detalhado.

• Minuta do termo de referência e do edital.

• Comprovação de publicação do edital.

• Atas de julgamento e relatórios técnicos.

• Minuta do contrato ou instrumento equivalente.

• Certidões fiscais, trabalhistas e de regularidade do fornecedor.

Experiências do setor público e a digitalização do processo

Segundo levantamento do BID, mais de 66% dos brasileiros já utilizaram serviços públicos digitais, e 77% consideram a experiência “fácil ou muito fácil”. Isso mostra a tendência de que a licitação digital já é realidade, e gerenciar os processos por sistemas integrados, plataformas digitais e registros eletrônicos reduz riscos e acelera os trâmites.

No setor de comunicação, a transição para digital, inclusive na contratação de campanhas e monitoramento da entrega, é reflexo do fortalecimento das redes e da infraestrutura nacional de TIC, que já responde por quase metade do volume de negócios em comunicação do país.

Caso prático: O que funciona na contratação de comunicação

Em uma contratação recente que acompanhamos, um conselho profissional precisava ampliar sua presença online antes de um grande evento. Seguiram este roteiro:

1. Definiram o escopo detalhado do serviço, incluindo metas de engajamento e cronograma para mídia digital, assessoria de imprensa e cobertura do evento.

2. Aplicaram pesquisa de preços baseada em contratações semelhantes, com registros públicos da administração federal.

3. Publicaram o edital em jornais de grande circulação e no site oficial, ampliando a concorrência.

4. Criaram critérios objetivos de julgamento, pontuando técnica (60%) e preço (40%).

5. A equipe gestora participou ativamente de todo o processo, tirando dúvidas dos fornecedores rapidamente e documentando cada decisão.

6. No acompanhamento, exigiram relatórios mensais e ajustes contínuos, adaptando a estratégia em tempo real.

O resultado foi uma campanha bem executada, com transparência e resultados aferíveis, sem questionamentos posteriores.

Por que vale a pena seguir o passo a passo da licitação simples?

Não é só por obrigação legal. Seguindo o roteiro, sua entidade garante:

• Contratação justa, transparente e auditável, protegendo quem decide e quem executa.

• Redução de riscos de impugnação, consultamos frequentemente fontes como os registros do IBICT para validar valores e prazos.

• Entrega do serviço contratado com segurança, evitando desperdício de recursos.

Evidentemente, cada licitação tem suas particularidades. Mas, com os fundamentos, exemplos e dicas apresentados, acreditamos que qualquer organização pode estruturar processos eficientes, modernos e impermeáveis a questionamentos.

Conclusão

Ao longo deste texto, compartilhamos o roteiro que usamos e recomendamos para licitação simples de serviços de comunicação. Ressaltamos a importância de planejamento, detalhamento técnico, respeito à lei e acompanhamento constante para garantir não apenas conformidade, mas também resultados concretos em uma área que não para de evoluir.

Na Communicare, vivenciamos cada passo desse processo, sempre atentos às tendências e legislações atuais. Aliamos experiência prática com visão estratégica para apoiar entidades públicas e privadas na contratação de comunicação institucional, política e sindical, desde o planejamento até a execução final. Se sua equipe deseja uma licitação sem surpresas e um parceiro com profundo conhecimento do setor, preencha nosso formulário de contato ao fim desta página. Vamos impulsionar sua comunicação de forma transparente, segura e criativa!

Perguntas frequentes

O que é licitação simples?

Licitação simples é o processo administrativo para contratar bens e serviços de pequeno ou médio valor, com menos etapas burocráticas e maior rapidez que modalidades tradicionais. Ela pode ser feita por convite, tomada de preços ou dispensa legal, sendo guiada pelos princípios da Lei nº 14.133/2021. O objetivo é garantir transparência e seleção da proposta mais vantajosa, sem descuidar dos controles.

Como funciona a contratação de serviços de comunicação?

A contratação segue as etapas: planejamento da demanda, elaboração do termo de referência detalhado, orçamento conforme mercado, publicação do edital, análise e julgamento das propostas, homologação, assinatura do contrato e fiscalização da execução. A lei exige descrição clara do serviço, critérios objetivos e garantia de competitividade entre as agências participantes.

Quais documentos são necessários para licitar?

Os documentos obrigatórios incluem: termo de referência, justificativa de contratação, orçamentos referenciais, edital, atas de julgamento, certidões de regularidade fiscal e trabalhista dos fornecedores, comprovação de publicação e minuta do contrato. Cada fase exige registros próprios, fundamentais para auditorias e transparência.

Como escolher a melhor agência de comunicação?

A melhor agência de comunicação é aquela que alia experiência comprovada, equipe técnica qualificada, portfólio alinhado ao seu objetivo e boa reputação no setor. Analise cases similares, metodologia de trabalho, canais atendidos e segurança jurídica na apresentação de documentos. Não contrate apenas pelo menor preço: avalie técnica e resultado.

Quanto custa uma licitação simples?

O valor varia conforme o escopo do serviço, tempo de execução e complexidade das entregas. Orçamentos referenciais de registro público, como os do IBICT, ajudam a balizar custos. Contratar por licitação simples costuma ser economicamente vantajoso, graças à concorrência e à transparência de preços praticados.