Como usar narrativas de crise para engajar o público em eleições

Eu tenho acompanhado e participado de eleições há mais de duas décadas. Nesse tempo, vi o Brasil passar por momentos de estabilidade e, principalmente, de turbulência. O que sempre me chamou atenção foi a força das narrativas de crise para atrair, convencer e motivar eleitorados inteiros. No contexto atual, esse instrumento ganhou ainda mais destaque, exigindo estratégia, ética e muito cuidado.

Este artigo mergulha em como construir e aplicar essas narrativas, tomando como base a experiência que trago como Diretor Executivo da Communicare, aliada à análise de pesquisas relevantes no setor. Aqui, você entenderá como trabalhar a percepção de crise de forma estratégica, ampliando o engajamento em campanhas eleitorais, seja para candidatos, entidades ou mandatos.

O que são narrativas de crise e por que funcionam?

Na prática, narrativas de crise são construções comunicacionais que apresentam um cenário de dificuldade, risco ou ameaça, estimulando o público a agir, reagir ou repensar escolhas. Elas apoiam-se na sensação compartilhada de incerteza ou insatisfação, posicionando líderes, candidaturas ou entidades como solução ou contraponto à situação exposta. Isso emociona e cria laços, muitas vezes, mais fortes do que discursos comuns sobre propostas ou realizações.

No campo político e institucional, uso esse recurso com o máximo de responsabilidade, pois sei que, se por um lado pode motivar mudanças, por outro, corre o risco de alimentar polarizações e desinformação. O segredo está no equilíbrio, relevância e veracidade do conteúdo.

Por que mexe tanto com as pessoas?

• Toque em emoções básicas, como medo e esperança

• Promove senso de urgência e coletividade

• Facilita a identificação com causas e lideranças

• Ativa mecanismos cognitivos relacionados à autoproteção

Um exemplo bastante citado em estudos sobre eleições recentes foi a atuação de candidatas autodeclaradas como "guerreiras" em meio à pandemia, utilizando a narrativa de crise sanitária como motor para conquistar apoio. Segundo publicação da revista Cuestiones de Género, essas lideranças conquistaram espaço ao combinar empatia, resistência e capacidade de resposta frente às adversidades do momento.

Elementos centrais das narrativas de crise bem-sucedidas

Ao criar ou orientar campanhas, observo que narrativas de crise eficazes reúnem pelo menos quatro elementos fundamentais:

1. Cenário realista: A crise apresentada deve estar ancorada em fatos, dados, exemplos ou percepções sentidas pelo público.

2. Protagonismo do comunicador: O candidato, liderança ou instituição aparece ativo na solução, não apenas como vítima ou espectador.

3. Mobilização coletiva: Incentiva engajamento, ação (voto, participação, doação, mobilização nas redes) e senso de comunidade.

4. Perspectiva de superação: Não basta apontar o problema, mas mostrar caminho factível de superar ou minimizar o cenário crítico.

Quando combino esses quatro itens, percebo um salto no engajamento orgânico e na vontade das pessoas participarem da mudança, como também foi observado no estudo da Fundação Getulio Vargas sobre as eleições de Aracaju em 2024.

Como construir uma narrativa de crise autêntica e eficiente?

Minha experiência mostra que toda narrativa de crise precisa partir de três perguntas:

• Qual é a crise que afeta seu público específico e o contexto eleitoral?

• Como ela impacta não só no macro, mas na vida cotidiana?

• Qual solução, resposta ou alternativa sua candidatura ou entidade pode oferecer?

Responder a essas questões é o ponto de partida para uma construção narrativa ancorada na realidade, fugindo do sensacionalismo vazio ou do alarmismo superficial.

Etapas práticas

Costumo orientar equipes a seguirem esta estrutura básica:

1. Levantamento de dados e percepções (pesquisas, feedbacks, clima social atual)

2. Identificação de dores urgentes e compartilhadas pelo eleitorado-alvo

3. Definição clara do papel da liderança no enfrentamento da crise

4. Construção de repertório: histórias reais, exemplos, situações próximas da realidade das pessoas

5. Produção de mensagens simples, emotivas e fáceis de compartilhar

Narrativa de crise não é sobre espalhar medo, mas sim sobre inspirar resposta e ação.

O artigo como criar narrativas de mobilização em contextos polarizados traz exemplos de frases e estruturas eficazes nesse sentido.

Estratégias de engajamento: canais, linguagem e timing

A escolha dos canais e do timing é sempre decisiva. Num contexto de redes sociais, as narrativas de crise viralizam quando bem encaixadas no timing do debate público. Isso significa agir rápido sem perder a qualidade do conteúdo.

Quais canais priorizar?

Na maioria dos projetos que lidero aqui na Communicare, foco primeiro nas redes sociais de maior penetração local (WhatsApp, Facebook, Instagram), seguido por mídia de imprensa digital e canais institucionais (entes de classe, sindicatos, conselhos profissionais).

O estudo de caso da Universidade do Vale do Itajaí sobre campanhas municipais indica que, em períodos de crise, a velocidade de resposta e adaptação dos conteúdos às plataformas faz toda diferença no potencial de engajamento e viralização.

Outro fator chave é a forma de falar. Linguagem simples, direta e que humanize a liderança são fatores que aumentam a credibilidade do discurso. Vídeos curtos, depoimentos populares e uso de memes (quando bem dosados) são recursos que ajudam a transmitir urgência sem perder a leveza.

Quando agir?

Timing é fundamental. Já vivi situações em campanhas nas quais o momento de divulgar a narrativa de crise fez toda diferença. Algumas dicas:

• Mapeie o calendário de pautas sensíveis (datas, eventos, fatos marcantes do eleitorado local)

• Monitore redes para detectar temas críticos antes dos adversários (trabalho que a equipe da Communicare faz diariamente para nossos clientes)

• Adapte o discurso rapidamente se surgir uma mudança brusca de contexto

Esse monitoramento constante permite não só aproveitar oportunidades, mas, principalmente, proteger reputações – como aprofundo no artigo consultoria de crise ou atuação interna: o que protege a imagem.

Casos reais: exemplos práticos em eleições brasileiras

Não há receita única. Porém, quem acompanha eleições sabe que narrativas de crise aparecem, recorrentemente, com grande poder de engajamento. Vou destacar dois casos que presenciei ou estudei de perto:

Narrativa “guerreira” e resposta à crise sanitária

No pleito municipal de 2020, lideranças femininas adotaram uma narrativa de resistência frente ao caos provocado pela pandemia. No estudo publicado pela universidade de León, ficou evidente que candidatas que se apresentaram como protetoras da saúde e da justiça social ampliaram sua base de apoio. Essa narrativa uniu vulnerabilidade e proatividade, tornando-se referência para campanhas futuras.

Mobilização de valores em meio à crise política

O caso da campanha de Célio Studart em Fortaleza (2016), por outro lado, foi um bom exemplo de como a crise de confiabilidade nos políticos tradicionais abriu espaço para discursos baseados em valores novos: proteção aos animais, ética e renovação. A campanha focou em redes sociais e transparência, reforçando o protagonismo pessoal e o combate a velhos problemas.

Crise pode ser oportunidade de mudança positiva se a narrativa estiver a serviço do bem comum.

Riscos e limites: como evitar armadilhas das narrativas de crise

Apesar da potência desse tipo de narrativa, eu sempre faço alertas importantes antes de recomendar seu uso:

• Cheque rigorosamente a veracidade dos fatos

• Evite generalizações e alarmismos injustificados

• Não use crises sensíveis (como saúde pública, tragédias pessoais) apenas para ganho eleitoral

• Prepare a equipe para possíveis ataques, fake news ou distorções narrativas

• Monitore reações e ajuste o discurso se houver sinais de desgaste ou rejeição

Campanhas baseadas no medo excessivo costumam perder força rapidamente ou até se voltar contra o próprio comunicador. O Jornal da USP, em debate recente sobre implicações da desinformação em campanhas permanentes, mostra os impactos negativos – tanto éticos quanto institucionais – do mau uso desse recurso.

Comunicação política contínua: o papel do pós-crise

Muitos esquecem que, passada a eleição ou resolvida a crise, o acompanhamento e a prestação de contas são vitais para manter credibilidade. A narrativa de crise pode engajar, mas só a comunicação política constante constrói reputação sólida.

No dia a dia da agência, indico que clientes mantenham canais abertos, repassem resultados alcançados e atualizem o público sobre desafios superados. Esse hábito reduz ruídos, amplia confiança e fideliza a base para futuros desafios eleitorais. Construo junto a eles estratégias de comunicação que evitam os erros comuns na gestão de crise de imagem pública, assegurando resultados sustentáveis.

Microtargeting e fortalecimento de base em contextos de crise

Uma das grandes inovações dos últimos anos em campanhas brasileiras é o microtargeting político. Em situações de crise, ele permite que a mensagem certa chegue ao público certo no momento certo, aumentando a eficiência e reduzindo desgastes.

Em minhas atuações, trabalho cruzando dados sociodemográficos, comportamento digital e engajamento anterior, segmentando a narrativa de crise para subgrupos específicos (professores, trabalhadores da saúde, jovens, sindicalizados, etc.). Esse ajuste fino cria identificação real entre o emissor da mensagem e seu público.

Se você quer se aprofundar, o artigo construir narrativas políticas para conselhos profissionais detalha como adaptar o discurso para fortalecer segmentos estratégicos em meio à crise.

Ética e responsabilidade: o compromisso da Communicare

Aqui na Communicare, todos os projetos conduzidos têm como premissa a responsabilidade na construção das narrativas. Cumpro e exijo de toda equipe que:

• Respeite a verdade acima de resultados imediatos

• Busque sempre o equilíbrio entre impacto e responsabilidade cívica

• Promova campanhas que sirvam de referência positiva para outros

Impactar é preciso, mas ética é inegociável.

Conclusão: Engajamento estratégico que constrói reputação

Ao longo dos anos, testei diferentes abordagens e, sem dúvida, as narrativas de crise são capazes de transformar campanhas e ampliar engajamento. No entanto, seu uso inteligente depende da combinação de autenticidade, estratégia e compromisso com o interesse público.

Se você atua na linha de frente de campanhas eleitorais, mandatos, sindicatos ou conselhos, convido a buscar soluções personalizadas em narrativas, engajamento e gestão de crise com a Communicare. Nosso time está preparado para criar estratégias que conectam, motivam e protegem reputações, sempre respeitando os valores e especificidades do seu projeto.

Entre em contato pelo formulário disponível em nosso site e fortaleça a comunicação do seu projeto político, institucional ou associativo com quem entende de engajamento autêntico.

Perguntas frequentes sobre narrativas de crise em eleições

O que são narrativas de crise em eleições?

Narrativas de crise em eleições são discursos e estratégias comunicacionais que apresentam situações de risco, ameaça ou insatisfação coletiva, estimulando o público a agir ou repensar escolhas diante desse contexto. Seu objetivo é sensibilizar o eleitorado, motivando reações como participação, voto ou mobilização social em torno de uma liderança vista como solução ou contraponto ao cenário de crise.

Como usar narrativas de crise para engajar?

O engajamento ocorre quando a narrativa de crise conecta o problema vivido pelo eleitor ao posicionamento do candidato ou instituição sobre como superá-lo. É preciso mapear dores reais, ser transparente na explicação dos fatos e apresentar caminhos de solução, sempre medindo as reações para ajustar mensagens, canais e linguagens. Segmentar públicos e adaptar a narrativa para grupos específicos aumenta ainda mais as chances de engajamento significativo.

Quais os riscos de narrativas de crise?

O mau uso dessas narrativas pode causar rejeição, alimentar polarizações, propagar desinformação ou, até mesmo, gerar efeitos contrários ao esperado. A responsabilidade ética e o compromisso com a veracidade dos fatos são fundamentais para evitar armadilhas e danos à reputação. Por isso, sempre recomendo cautela, monitoramento constante e adaptação diante de sinais de desgaste ou crítica.

Quando evitar narrativas de crise em campanhas?

Quando a crise não é sentida pelo público, quando há risco de banalização, ou se existe potencial de causar pânico, sofrimento ou danos irreversíveis a pessoas e grupos vulneráveis, o uso desse recurso deve ser evitado. Em contextos de estabilidade ou satisfação social, outras abordagens focadas em propostas e resultados costumam ser mais efetivas.

Narrativas de crise realmente influenciam resultados?

Diversas pesquisas e estudos de caso mostram que, se bem estruturadas e aplicadas com responsabilidade, narrativas de crise têm forte influência nos resultados eleitorais, especialmente ao mobilizar indecisos e fortalecer laços com a base de apoiadores. Mas seus efeitos dependem da credibilidade do comunicador, da precisão dos fatos e do momento em que são lançadas ao público.