Como usar dados de TV aberta para impulsionar campanhas locais

Em tempos de múltiplas plataformas digitais, muitos acreditam que a televisão perdeu espaço nas estratégias de comunicação política e eleitoral. No entanto, os números mostram outro cenário, e nós, da Communicare, temos acompanhado atentamente esse movimento. Dados recentes revelam que a TV aberta segue ocupando papel central no cotidiano brasileiro. Nossa experiência aponta que, quando bem empregadas, informações oriundas desse meio trazem resultados consistentes, principalmente para campanhas locais. Neste artigo, vamos mostrar os caminhos para transformar dados de audiência e consumo televisivo em ações práticas de sucesso, e trazer a TV aberta de volta ao centro da sua estratégia.

O papel estratégico da TV aberta nas campanhas locais

Comecemos com um dado impactante: um levantamento apresentado pela Kantar Media aponta que, em janeiro de 2023, 73% do consumo de vídeo nos lares brasileiros ocorreu na TV aberta. Mesmo em um cenário de fragmentação de audiência, a TV linear permanece predominante. E mais: em agosto de 2025, 58,5% dos espectadores continuaram consumindo canais abertos, segundo pesquisa do Kantar Ibope Media. Tais dados reforçam: campanhas que ignoram esse canal perdem relevância, principalmente em cidades médias e pequenas.

Mas não basta saber que a TV aberta é forte, é preciso ir além, transformando informações em insights e táticas exclusivas para alavancar resultados eleitorais e institucionais. A grande questão é: como captar, tratar e usar dados de TV aberta para impulsionar campanhas locais?

Base sólida, resultado acima da média.

Onde encontrar e como interpretar dados de TV aberta

Trabalhar com dados de TV aberta requer olhar atento e senso crítico. Na nossa atuação, percebemos que há três grandes fontes que alimentam estratégias eficazes neste segmento:

• Institutos de pesquisa de mídia, Fontes como Kantar Ibope Media e órgãos estaduais produzem relatórios detalhados sobre hábitos de consumo televisivo em todo o Brasil.

• Empresas de mídia local, Acompanhar dados de audiência nos próprios canais regionais, por meio de parcerias, pode revelar a força dos conteúdos e horários mais relevantes para públicos específicos.

• Observação empírica e enquete direta, Muitas vezes, a simples escuta ativa nas ruas e nos pontos de contato populares fornece pistas valiosas para direcionamento.

É fundamental interpretar os dados com recorte local, considerando:

• Horários com maior audiência na região

• Tendências de temas e programas mais assistidos

• Diversidade do público-alvo atendido em cada programação

No contexto da Communicare, temos cases de campanhas municipais que concentraram força de comunicação em horários pouco valorizados, mas que, graças aos dados, mostraram-se decisivos para a virada eleitoral.

O detalhe que o dado revela vira a diferença no resultado.

Por que a TV aberta impacta tanto as campanhas locais?

Uma questão recorrente entre candidatos e gestores públicos é: se falamos tanto em digital, por que ainda insistir na TV aberta? A resposta está na proximidade que a TV aberta constrói com a comunidade e na confiança percebida por grande parte dos eleitores. É uma mídia que “entra na casa” das pessoas, acompanha rotinas e entrega, consistentemente, mensagens para públicos de diferentes faixas de idade, escolaridade e renda.

• Penetração real: Em áreas rurais, periferias e municípios afastados dos grandes centros, o digital muitas vezes não chega com força ou estabilidade, enquanto a TV aberta segue dominante.

• Credibilidade: Pesquisas apontam que telas grandes têm mais impacto na decisão do voto, reforçando a lembrança de nomes e números.

• Alcance simultâneo: A TV aberta consegue atingir milhares de pessoas em um mesmo instante, algo que nem sempre vemos nas redes sociais.

• Capilaridade com produção local: A grade de programação permite explorar temas próximos da realidade regional, conectando lideranças ao cotidiano da população.

E, diferente do que se imagina, os dados mostram que a televisão e o digital não concorrem, mas se somam em campanhas modernas. Articular essas pontes é tarefa recorrente para quem atua na linha de frente, e na Communicare, já garantimos grandes conquistas com campanhas integradas nesses meios.

Local, relevante, lembrado.

Quais dados da TV aberta são mais valiosos para campanhas locais?

Existe uma gama de informações extraídas dos relatórios de audiência, mas algumas merecem destaque por seu poder de transformação de estratégias:

• Share de audiência: Saber o percentual de lares que assiste a determinado canal ou programa.

• Programas líderes e formatos: Identificar quais atrações concentram maior interesse, jornais, programas de auditório, culturais, esportivos ou religiosos.

• Horários de pico de visualização: Mapear os momentos do dia com mais telespectadores, ajustando a exibição de conteúdos ou anúncios.

• Perfil demográfico dos espectadores: Analisar idade, gênero, escolaridade e preferências de quem consome cada faixa da programação.

• Repercussão de temas locais: Acompanhar reportagens sobre problemas regionais, festas, eventos e oportunidades de inserção.

Para construir campanhas segmentadas com base nessas informações, recomendamos também a leitura sobre como usar dados demográficos para segmentar campanhas políticas.

O dado certo na mão certa vira voto certo na urna.

Como coletar e tratar dados de TV aberta na prática

A coleta de dados de TV aberta deve ser pautada por três etapas: busca, filtragem e análise contextual. Cada município tem suas especificidades, e a observação crítica é indispensável.

Fontes oficiais e monitoramento local

Institutos confiáveis publicam periodicamente medições por cidades e regiões, informando índices de audiência por programa e perfil dos telespectadores. Vale negociar boletins customizados e monitorar menções do nome do candidato, partido ou entidade nos jornais e quadros televisivos regionais.

Painéis comunitários e pesquisa direta

Criar grupos de discussão digitais, coletar depoimentos em feiras livres, igrejas ou escolas e cruzar a percepção espontânea local com os números amplifica a precisão da estratégia. Muitas vezes, a comunidade revela horários e atrações pouco valorizadas nas pesquisas tradicionais, mas de alto impacto na opinião pública.

Cruzamento com dados digitais para potencializar a eficácia

A integração entre informações de consumo televisivo e análises digitais amplia o alcance das campanhas locais. Por exemplo, mapear horários com mais audiência na TV e, logo depois, disparar conteúdos estratégicos nas redes sociais. Não se trata de escolher um canal, mas de construir uma jornada completa de contato com o eleitor, prática que defendemos e aplicamos na Communicare.

Para descobrir como unir bases de dados de veiculação aberta com informações públicas disponíveis, indicamos o artigo sobre como usar open data para potencializar campanhas eleitorais.

Dados claros, mensagem certeira.

Transformando dados em ação: estratégias que engajam

Identificar o que, quando e como falar é só parte do desafio. A nova fronteira está em transformar dados de TV aberta em ações práticas dentro da realidade local. Na nossa experiência, os seguintes caminhos têm apresentado alto retorno:

• Inserção programática local: Segmentar inserções pagas nos intervalos de maior audiência, alinhando periodicidade ao conteúdo local prioritário.

• Criação de quadros ou colunas temáticas: Parcerias para promover conversas, entrevistas e coberturas específicas nos telejornais ou programas de variedades locais.

• Promoções e interações multiplataforma: Ativar QR Codes e chamadas para redes sociais em programas importantes, criando conexão entre televisão e universo digital.

• Monitoramento em tempo real: Ajustar falas, temas abordados e peças publicitárias conforme a resposta do público durante o período de campanha.

• Mensuração cruzada do alcance: Avaliar como a exposição na TV aberta impacta pesquisas espontâneas, citações e engajamento em ambientes digitais.

Na Communicare, destacamos o potencial dessas táticas especificamente onde a competição eleitoral é mais acirrada e o eleitorado apresenta histórico de alternância política.

O uso das grades regionais como diferencial competitivo

O Brasil possui centenas de emissoras afiliadas e independentes de TV aberta, capazes de regionalizar conteúdos segundo hábitos locais. Explorar programações regionais permite adaptar a mensagem para sotaques, preferências e urgências exclusivas daquele território, gerando identificação instantânea.

Ao analisar a programação de uma cidade específica, detectamos que quadros esportivos exibidos no início da noite reuniam famílias dentro e fora de casa. Apoiar iniciativas locais, exibir vinhetas institucionais ou participar de debates ao vivo nesse horário trouxe exponencial crescimento de engajamento para entidades que representamos.

Se o seu desafio é atuar fortemente em um microterritório, recomendamos também conhecer nossas estratégias de marketing eleitoral segmentado em microterritórios.

Como segmentar público e localização a partir dos dados de TV aberta

Ao cruzar informações de audiência e perfil social dos bairros, tornamos possível personalizar ainda mais as mensagens. Isso significa identificar zonas urbanas com maior consumo de determinados tipos de programa (jornalístico, esportivo, religioso), preferências por assuntos locais e rejeição a temáticas específicas.

Nesse contexto, o cruzamento com georreferenciamento, como demonstrado em nosso material sobre geofencing para campanhas políticas locais, pode elevar a assertividade da alocação de recursos, distribuição de jingles e escolha dos eventos a serem acompanhados nos canais abertos.

No caso de sindicatos, conselhos de classe e associações, mapear horários que concentram o público-alvo (professores, profissionais liberais, categorias específicas) aumenta de forma substancial a chance de sucesso das campanhas associativas ou de conscientização.

O melhor horário para falar é aquele em que seu público escuta.

Criando estratégias integradas: a força do digital somada à TV aberta

Nosso compromisso é sempre sugerir as melhores práticas, mesmo quando isso exige cruzar saberes. Trabalhar a sinergia entre TV aberta e canais digitais potencializa a efetividade da mensagem sem aumentar, necessariamente, o investimento. Vemos isso, por exemplo, quando:

• Os temas abordados em entrevistas na TV são aprofundados nas redes sociais com vídeos e posts detalhados.

• As pesquisas citadas em programas abertos ganham novas discussões em lives no YouTube ou Instagram, aumentando a viralização.

• O “call to action” visto na tela da TV gera acessos a páginas de campanha, petições online, WhatsApp e grupos locais.

Para cidades como Belo Horizonte, possuímos estudos específicos detalhados em estratégias para campanhas políticas locais, que evidenciam resultados acima da média em campanhas que combinam mídias tradicionais e digitais de forma coerente.

Canal isolado informa. Caminhos integrados engajam para valer.

Resultados práticos: Cases reais e lições aprendidas

Ao longo dos últimos anos, nossa equipe liderou campanhas municipais, sindicais e institucionais cuja base analítica partiu dos dados de televisão aberta. Em um município de 80 mil habitantes, por exemplo, diagnosticamos por análise de audiência que a maior circulação de eleitores ocorria entre 6h e 8h, período em que o jornal local liderava a audiência.

• Nesse contexto, a concentração das inserções institucionais e chamadas para debates foi direcionada exclusivamente a esse horário.

• A repercussão espontânea triplicou em comparação ao mesmo investimento distribuído em outros horários.

• O reconhecimento da marca pessoal e institucional ficou registrado nas métricas das entrevistas nas ruas e nas redes sociais.

No acompanhamento pós-campanha, detectamos aumento significativo de engajamento também fora da TV, confirmando a integração de canais como grande diferencial.

Outros exemplos vêm de ações em conselhos profissionais e associações de classe, nos quais o entendimento detalhado do perfil do público nos programas de TV aberta permitiu segmentar com precisão a linguagem, os argumentos e as imagens trabalhadas em cada mensagem institucional.

Resultado real se constrói com inteligência de dados local.

Cuidados éticos e legais no uso de dados de TV aberta

Dados de audiência e perfil demográfico fornecidos por institutos ou empresas devem ser coletados sempre respeitando normas de proteção à privacidade. Evite manipular estatísticas ou divulgar informações sigilosas dos espectadores. Transparência é um valor inegociável, e nós, na Communicare, orientamos equipes e clientes para o uso consciente dessas informações, alinhado ao interesse público e à legislação vigente.

Ao utilizar informações públicas, tenha atenção especial à origem dos dados e à finalidade de cada ação. O respeito à confiança do telespectador é um ativo que nenhuma campanha pode perder.

A customização como solução: cada cidade é única

Ouso dizer, a partir da nossa trajetória na Communicare, que nenhuma fórmula é replicada tal qual entre um município e outro. O olhar atento às especificidades locais e o compromisso com a leitura crítica dos números transformam a TV aberta na principal aliada das campanhas que desejam vencer desafios regionais.

Não existe campanha local vencedora sem compreensão profunda dos hábitos de informação, cultura e entretenimento do povo daquela localidade. E disso, a televisão aberta é tradução fiel, pronta para ser trabalhada estrategicamente pelos profissionais do presente e do futuro.

Quem entende de gente, entende a força da TV.

Conclusão: Transformando informação em sucesso eleitoral

Usar dados de TV aberta para impulsionar campanhas locais é, acima de tudo, uma decisão inteligente para quem quer resultados comprovados, alinhados à realidade brasileira. Em todas as experiências da Communicare, confirmamos que informações bem empregadas encurtam distâncias, potencializam recursos e trazem inovação à comunicação institucional, política e associativa.

Deseja aplicar as soluções que funcionam e transformar números em influência concreta na sua cidade, conselho ou mandato? Fale conosco pelo formulário do site, conheça a forma de trabalho da Communicare e descubra por que somos referência nacional em comunicação política de alta performance.

Perguntas frequentes sobre dados de TV aberta em campanhas locais

O que são dados de TV aberta?

Dados de TV aberta são informações quantitativas e qualitativas sobre o consumo de programação transmitida pelos canais acessíveis sem assinatura, mapeando hábitos, horários, programas favoritos e perfil dos telespectadores. Incluem desde índices de audiência por faixa horária até detalhes do público por região, gênero, idade e formação.

Como usar dados de TV aberta em campanhas?

Os dados de TV aberta podem ser usados em campanhas para selecionar os horários e programas de maior audiência, personalizar as mensagens segundo o perfil local e potencializar a integração com ações digitais. Assim, é possível melhorar o retorno sobre o investimento e ampliar o engajamento do público, aproximando líderes e instituições do cotidiano da comunidade.

Quais os benefícios para campanhas locais?

Os benefícios vão do aumento do alcance à credibilidade, do melhor aproveitamento dos recursos à segmentação das mensagens. Campanhas locais bem construídas com base em dados televisivos impactam públicos específicos, potencializam a lembrança da marca eleitoral e fortalecem a conexão emocional entre candidato e eleitor.

Como coletar dados de TV aberta?

A coleta pode ser feita por meio de relatórios dos institutos de pesquisa de mídia, acompanhamento dos canais regionais e pesquisa direta com a comunidade, além de dados abertos e integrações tecnológicas pertencentes ao gestor da campanha. A recomendação é sempre cruzar fontes oficiais com observação local, garantindo maior precisão e relevância nas decisões.

Vale a pena investir em campanhas locais?

Sim, campanhas locais bem planejadas com uso estratégico de dados garantem resultados diferenciados, principalmente diante da pulverização do eleitorado e da importância do vínculo direto com a comunidade. Investir nesse formato é potencializar recursos e aumentar exponencialmente as chances de sucesso eleitoral, institucional ou associativo. A equipe da Communicare está à disposição para transformar esse potencial em resultados concretos.