Processos para contratação de comunicação: como reduzir entraves e ganhar agilidade

Contratar serviços de comunicação, sejam eles para campanhas políticas, comunicação institucional, sindical ou profissional, desafia até o gestor mais experiente. Entre legislação, exigências contratuais e o ritmo acelerado que o cenário exige, o fluxo de contratação muitas vezes se perde em papéis, pareceres e idas e vindas. Neste artigo, queremos compartilhar o que aprendemos acompanhando de perto mandatos, entidades e estruturas públicas enfrentando esse dilema diariamente, pautados pela experiência da Communicare, que contribui para transformar processos em ativos estratégicos. Mostraremos passo a passo o fluxo ideal para contratar comunicação via licitação ou dispensa, exemplos práticos e, acima de tudo, como ganhar tempo sem abrir mão da segurança jurídica.

Por que os processos burocráticos travam a comunicação?

Antes de destrincharmos o fluxo e as soluções, precisamos contextualizar o motivo de tantos entraves. O ambiente público e institucional lida com regras muito severas para garantir transparência. Com a entrada em vigor da Lei nº 14.133/2021, que regulamenta licitações e contratos públicos, as exigências se multiplicaram: relatórios, justificativas, publicidade dos atos…

Não é raro encontrarmos mandatos, conselhos de classe e sindicatos parados em fases preliminares – seja pela dificuldade de alinhamento de expectativas entre gestor e área de comunicação, seja pela insegurança jurídica.

Adicione a isso a pressão por resultados rápidos. Dados do IBGE mostram que o setor de informação e comunicação cresce aceleradamente, acumulando alta de 6,4% em 2024 impulsionados por portais e fornecedores de serviços digitais. Ou seja, se o processo emperra, a entidade deixa de acompanhar o mercado e perde relevância diante do público.

Licitação não precisa ser sinônimo de lentidão.

De fato, aprender a ganhar agilidade sem atropelar exigências legais faz toda diferença em um ambiente de transformação digital e alta demanda por serviços especializados.

Passo a passo: o fluxo ideal para contratação via licitação

O caminho pode parecer complexo à primeira vista, mas na prática, um bom planejamento evita problemas lá na frente. A seguir, descrevemos o fluxo recomendado para entidades que precisam licitar serviços de comunicação:

1. Mapeamento da necessidade: tudo começa com a detecção clara da demanda. O que precisamos contratar? Campanha institucional, assessoria de imprensa, gestão de redes sociais, produção de conteúdo? Quanto mais detalhado, mais fácil comunicar a expectativa aos fornecedores;

2. Elaboração do Termo de Referência (TR): é um dos documentos mais estratégicos. Aqui, detalhamos objetos, prazos, critérios de avaliação e resultados esperados. O TR precisa evitar ambiguidades, ser objetivo e estar alinhado ao plano anual de contratações recomendado pelo Governo Digital;

3. Aprovação e validação: equipes técnicas e jurídicas revisam o TR para adequação legal e análise orçamentária. Validação antecipada reduz perda de tempo com retrabalhos;

4. Publicação do edital: um edital claro, objetivo e tecnicamente fundamentado atrai bons fornecedores. Usar modelos simplificados ajuda: Evite cláusulas excessivas que só causam confusão ou afastam empresas especializadas.

5. Deixe evidentes critérios de julgamento.

6. Sessão pública e julgamento: receba propostas, esclareça dúvidas e promova o julgamento com absoluta transparência. Mantenha registro detalhado de todas as manifestações.

7. Assinatura e início do contrato: após homologação, formalize e dê início ao serviço.

8. Gestão e fiscalização: acompanhe entregas com indicadores claros. Estabeleça canais diretos de comunicação entre gestor, área técnica e empresa contratada.

A simplicidade, aqui, nasce do detalhamento feito no início do processo. O segredo está em preparar o terreno, TR e edital, para que o restante siga quase no piloto automático.

O que muda na contratação por dispensa?

Em situações em que o valor da contratação permite – conforme limites estabelecidos pela legislação – ou quando a especificidade do objeto justifica, a dispensa de licitação pode ser a resposta. Na contratação por dispensa, o fluxo é simplificado:

• Justificativa detalhada: comprove objetivamente a necessidade e o enquadramento legal da dispensa.

• Pesquisa de mercado: pesquise preços e avalie alternativas antes da decisão.

• Análise jurídica: sempre envolva a assessoria jurídica para avaliação do enquadramento e dos riscos, evitando futuras contestações.

• Elaboração de contrato: detalhe obrigações, prazos e fiscalização, mesmo sem o rito completo da licitação.

Ao seguir este roteiro, reduzimos riscos e entregamos resultados com rapidez, algo muito valorizado no ambiente institucional, principalmente em momentos como eleições e campanhas urgentes.

A audiência pública realizada pelo Ministério da Gestão e Inovação em Serviços Públicos para discutir o "diálogo competitivo" mostra que o contexto tende a ficar ainda mais colaborativo entre o setor público e fornecedores, menos formalismo e mais soluções construídas em conjunto.

Modelos de editais e termos de referência objetivos

Um bom edital é claro, objetivo e direto ao ponto. Evite transformar o documento em um amontoado de exigências sem correspondência com a prática. Compartilhamos sugestões para construção de editais mais eficientes:

Não peça o impossível. Descreva o que realmente precisa e será fiscalizado.

• Defina métricas e entregáveis concretos (por exemplo: número de releases, quantidade de posts mensais, relatório de análise de mídia, etc.).

• Permita formas diversas de comprovação de qualificação técnica – como portfólios, cases de sucesso ou depoimentos.

• Inclua requisitos de atualização constante do serviço, estabelecendo espaço para revisões periódicas.

• Evite excesso de exigências meramente documentais, que não diferenciam experiência real de mercado.

• Facilite a comunicação entre equipe contratante e fornecedores durante a fase de esclarecimentos.

Para exemplos práticos, publicamos referências e roteiros detalhados em nossos artigos, entre eles licitação simples para comunicação e dúvidas jurídicas na contratação de comunicação, que aprofundam as nuances e os principais pontos de atenção neste tipo de contratação.

Dicas práticas para gestores acelerarem o processo

• Antecipe a demanda: não espere o calendário encostar no prazo crítico. Planejar com meses de antecedência é decisivo para evitar urgências e atropelos.

• Invista na formação da comissão de licitação: treine o time sobre as especificidades de contratos de comunicação, que exigem visão técnica bem além das compras tradicionais.

• Mantenha comunicação clara entre as áreas: um simples alinhamento entre comunicação, jurídico, financeiro e TI é o suficiente para evitar refações custosas.

• Padronize formulários e documentos: modelos prontos agilizam (e muito) as etapas internas.

• Lembre-se de que a expansão do setor de comunicação eleva a oferta e a concorrência, sendo vantajoso se preparar para essa realidade.

Podemos citar o caso de um conselho regional que, ao antecipar o processo de contratação e adotar um modelo de termo de referência padronizado, precisou de metade do tempo usual para iniciar sua campanha educativa. O resultado foi o aumento expressivo do engajamento digital, mostrando como planejamento faz diferença real.

Riscos de erros comuns no processo de contratação

Erros acontecem e custam caro, não só em tempo e recursos, mas também na imagem da instituição. Reunimos os principais pontos de atenção e as falhas que mais observamos:

• Termos de referência confusos: falta de clareza vira brecha para impugnações, atrasos e contratações frustradas.

• Excesso de exigências: restrições exageradas afastam fornecedores competentes.

• Falta de acompanhamento: contratos sem fiscalização geram entregas insatisfatórias.

• Documentação incompleta: erros ou omissões abrem espaço para questionamentos e travas jurídicas.

• Falta de transparência nos contatos entre gestor e fornecedores: qualquer rumor de falta de isonomia compromete todo o processo.

Boa parte desses problemas pode ser evitada com capacitação, uso de especialistas e comunicação contínua, inclusive abordada em detalhes no nosso artigo sobre estratégias para desburocratizar fluxos de comunicação interna.

Exemplos de sucesso: como entidades aceleraram e ganharam efetividade

Sabemos que cada setor tem suas particularidades, mas há padrões replicáveis de sucesso. Listamos alguns exemplos reais e hipotéticos com base em entidades que acompanhamos:

• Conselho profissional federal: ao contratar comunicação por licitação, optou por detalhar o escopo em etapas, permitindo ajustes e entregas parciais. Resultado: início rápido de ações, com flexibilidade para adaptar a estratégia durante o contrato.

• Sindicato de servidores: simplificou o edital eliminando requisitos desnecessários e priorizou portfólios e entregáveis reais na avaliação dos proponentes. Com isso, atraiu novos fornecedores e ampliou a qualidade das campanhas.

• Mandato parlamentar: ao criar um núcleo de acompanhamento, garantiu alinhamento semanal entre as áreas, diminuindo o tempo entre a aprovação do TR e o início do serviço. Pequeno gesto, resultado consistente.

São exemplos que mostram: burocracia não é obstáculo se houver planejamento colaborativo, comunicação clara e uma dose saudável de ousadia para inovar nos trâmites.

O mercado de comunicação está pronto para atender rápido?

O crescimento contínuo do setor, apontado por pesquisas do Sebrae PR e Brasscom, indica que a oferta de profissionais e empresas qualificadas está em ascensão, com quase 800 mil novas vagas previstas até 2025. Mas o desafio segue: conectar essa oferta a processos transparentes e desburocratizados.

Um dado relevante: o Ministério das Comunicações registrou aumento de 4,5% nas contratações no 1º semestre de 2025, reflexo do aumento da demanda e da confiança nas contratações especializadas. Ou seja, já existem empresas e agências preparadas para fluir processos rápidos, desde que o contratante faça sua parte desenhando fluxos objetivos e abertos à colaboração.

Terceirizar pode acelerar ainda mais?

Muitos gestores ainda hesitam ao decidir terceirizar ou manter uma equipe interna. Na realidade brasileira, entidades e mandatos sentem que terceirizar a comunicação permite acesso a soluções inovadoras, atualização constante e viés estratégico – desde que o processo de contratação seja simples e seguro.

Separamos alguns argumentos detalhados sobre terceirização e o porquê ela pode acelerar resultados:

• Equipes externas já vêm treinadas, com visão de tendências e domínio tecnológico;

• Flexibilidade contratual: ajuste de escopo e prazos conforme as necessidades da entidade;

• Capacidade de resposta rápida a mudanças estruturais, sejam políticas, institucionais ou contextuais.

Terceirizar não elimina a obrigação de estruturar bem o processo, mas o torna mais leve já na largada.

Como a Communicare pode conduzir seu processo para contratação de comunicação?

Nossa experiência junto a candidatos, entidades, mandatos e conselhos nos mostrou que eficiência nasce do detalhe: clareza no objetivo, foco no que importa e canais de diálogo acessíveis. Trabalhamos para que o processo seja objetivo, seguro e focado em entregar resultados, seja por licitação ou dispensa, sempre alinhado à legislação. Adaptando roteiros, modelos de TR e editais ao contexto de cada cliente, evitamos retrabalhos e ampliamos a efetividade da comunicação.

Ficou claro que planejamento, organização documental e abertura para inovação definem o sucesso dos processos de contratação de comunicação. Não é tarefa fácil, mas o caminho é comprovado.

Caso queira suporte na estruturação, modelagem ou execução do seu processo de contratação, considerando especificidades legais, estratégias digitais e melhores práticas, convidamos você a conhecer mais sobre a Communicare. Fale conosco pelo formulário do site para iniciar a construção de uma comunicação alinhada, ágil e relevante para o futuro da sua entidade ou mandato.

Perguntas frequentes sobre contratação de comunicação

O que é um processo de contratação de comunicação?

Trata-se do conjunto de etapas formais e documentais que uma entidade segue para selecionar fornecedores de serviços de comunicação, como assessoria, produção de conteúdo, gestão de redes sociais, campanhas e consultorias especializadas. O processo pode envolver licitação, dispensa ou inexigibilidade, sempre conforme as necessidades e o valor do contrato, exigindo planejamento e definição prévia do objeto, critérios e prazos.

Como agilizar a contratação de comunicação?

A melhor forma é investir em planejamento detalhado no início do fluxo, com termos de referência objetivos, modelos documentais padronizados e comunicação clara entre as áreas envolvidas. Antecipar demandas, capacitar equipes e simplificar editais, como abordamos ao longo deste artigo, reduz etapas desnecessárias e torna a contratação mais fluida.

Quais os principais entraves no processo?

Os principais obstáculos costumam ser: termos de referência confusos, exigências excessivas ou irreais, falhas na comunicação interna e atrasos na análise jurídica ou aprovação do orçamento. Estes pontos impactam diretamente nos prazos do processo, na qualidade dos fornecedores contratados e até na imagem da instituição.

Vale a pena terceirizar a comunicação?

Terceirizar permite acesso a equipes atualizadas, soluções criativas e agilidade para acompanhar mudanças estratégicas, desde que o processo de contratação seja bem estruturado. A terceirização também traz flexibilidade e grande poder de adaptação, como relatado por diversas entidades e detalhado em nossos conteúdos.

Onde encontrar fornecedores de comunicação confiáveis?

O ideal é procurar referências em cases comprovados, analisar portfólios e buscar fornecedores que dominem os temas institucionais e públicos. A expansão do setor, que pode ser vista em estudos do IBGE e Sebrae PR, contribuiu para aumentar a oferta de bons fornecedores; por isso, definir critérios claros de julgamento e manter diálogo aberto é fundamental. Nós, da Communicare, prestamos esse tipo de serviço com foco na realidade brasileira e resultados efetivos. Fale conosco pelo formulário para mais informações.