Publicidade eleitoral: regras, limites e estratégias digitais

Nas últimas décadas, a forma como lidamos com publicidade eleitoral no Brasil passou por mudanças drásticas. Se antes as ruas eram tomadas por cartazes, carros de som e panfletos em cada esquina, hoje, a transformação digital nos direciona para novos desafios, responsabilidades e oportunidades. Em nosso trabalho diário na Communicare, observamos que entender onde começa a comunicação institucional e onde termina a propaganda de campanha não é apenas uma questão teórica – é quem dita o ritmo e a legitimidade de todo um processo democrático.

O que é publicidade eleitoral e como ela difere de propaganda?

Embora os termos frequentemente se cruzem nas conversas e notícias, publicidade eleitoral e propaganda eleitoral designam conceitos bem diferentes.

• Publicidade eleitoral, no olhar da legislação, é a promoção paga – especialmente na internet – de mensagens, nomes, números ou ideias atreladas a um candidato ou partido durante o período destinado à campanha eleitoral.

• Propaganda eleitoral, por sua vez, engloba todos os meios de comunicação voluntários ou pagos feitos para conquistar votos, incluindo postagens orgânicas, discursos, comícios e distribuição de material impresso.

Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a veiculação de publicidade desse tipo só pode iniciar a partir de 16 de agosto do ano da eleição. Qualquer iniciativa antes dessa data – seja paga ou gratuita – pode ser interpretada como propaganda antecipada e resultar em sanções como multas ou cassação de registro (Conheça as regras gerais para a divulgação de propaganda eleitoral).

Separar propaganda de campanha e publicidade institucional pode evitar processos e dores de cabeça.

O limite é tênue. Prefeituras, câmaras e outras instituições, por exemplo, devem interromper ações publicitárias institucionais durante o período eleitoral, evitando promoção pessoal de autoridades e buscando preservar a igualdade de oportunidades entre candidatos (manual de comunicação da Câmara dos Deputados).

Na Communicare, acompanhamos de perto casos em que essa fronteira foi ultrapassada, demonstrando como detalhes simples – como o uso do nome ou imagem de determinado gestor – podem configurar infração.

Normas para diferentes formatos de divulgação

A legislação é clara e minuciosa ao detalhar os canais e métodos permitidos, além dos que são terminantemente proibidos ou têm limitação específica. O objetivo: garantir uma disputa justa, informada e transparente.

Bens públicos e particulares

• É proibida a afixação de qualquer material em postes, árvores, sinalizações, prédios públicos e outros bens de uso comum.

• Em bens privados, cartazes ou adesivos são permitidos, desde que não ultrapassem meio metro quadrado e haja autorização do proprietário (Lei nº 9.504/1997).

• O uso de outdoors é expressamente proibido em campanhas políticas, independentemente do local. O descumprimento acarreta multa e imediata retirada.

Materiais impressos

• Panfletos, folhetos, jornais e santinhos podem ser distribuídos até a véspera da eleição.

• É vedada a confecção e a distribuição de brindes, camisetas, bonés, canetas e similares, pois podem configurar compra de voto.

• O material deve trazer o CNPJ ou CPF do responsável pela produção e o de quem contratou a confecção.

Rádio, televisão e horários limites

• É proibida a veiculação de publicidade política paga em rádio e TV.

• O uso desses meios se dá exclusivamente por meio de horários eleitorais gratuitos e debates organizados dentro das normas do TSE.

• Propaganda eleitoral gratuita só ocorre de segunda a sábado entre as 7h e 22h e, em domingos, entre as 8h e 22h, conforme determina a Justiça Eleitoral.

Internet, redes sociais e plataformas digitais

• A propaganda eleitoral na internet é permitida somente se houver a identificação do responsável pelo conteúdo e mecanismos para o destinatário se descadastrar em até 48 horas. Mensagens anônimas são terminantemente proibidas (regras para propaganda eleitoral na internet).

• É proibido o envio em massa de mensagens ou uso de telemarketing para campanha.

• Redes sociais podem estabelecer restrições próprias, como a limitação de anúncios políticos em espaços de destaque, e até a proibição total de impulsionamento de caráter eleitoral (restrições impostas por plataformas às publicidades políticas).

• O uso de inteligência artificial, deepfakes ou outras manipulações audiovisuais para enganar ou distorcer fatos sobre candidatos é proibido.

Essas normativas tornam recomendável consultar sempre especialistas antes de ativar campanhas digitais, algo que valorizamos muito em nossa atuação e conteúdo no blog da Communicare.

O que configura propaganda antecipada?

O período de campanha tem data para começar e terminar. Qualquer manifestação que caracterize pedido explícito ou, até mesmo, implícito de voto antes de 16 de agosto do ano eleitoral pode ser punida. Citar número de urna, pedir apoio, usar slogans já vinculados à candidatura ou apresentar propostas em tom eleitoral são alguns exemplos clássicos de infração.

Curiosamente, ações como entrevistas, participação em debates não organizados por partidos e manifestações de opinião política, sem pedido de voto, costumam ser admitidas. Mas todo excesso pode ser problemático. Experiências anteriores que acompanhamos demonstraram que até detalhes, como slogans ou jingles lançados antes da hora, podem custar caro – tanto no bolso como na reputação pública.

A responsabilidade civil de candidatos, partidos e plataformas digitais

Não basta seguir as regras técnicas: ética e responsabilidade são pilares fundamentais do processo eleitoral. O candidato responde solidariamente com seu partido por práticas irregulares, podendo perder o direito à candidatura, financeiramente ou até mesmo judicialmente.

• Provedores de internet e redes sociais, se notificados pela Justiça Eleitoral, devem remover conteúdo irregular de forma célere.

• O não cumprimento pode gerar responsabilidade subsidiária pela continuidade da infração.

A disseminação de fake news é especialmente delicada. A partir de 2022, plataformas digitais ampliaram a exigência de identificação do remetente, exclusão rápida de notícias falsas e rastreabilidade de disparos em massa, alinhada à orientação do TSE (conheça as regras gerais para propaganda eleitoral).

Sobre impulsionamento pago, o Ministério Público Federal reforça que essa modalidade só é válida se executada sob o CNPJ da campanha, respeitando regras estritas de alcance, transparência e identificação (MPF esclarece regras para propaganda político-eleitoral).

A internet pode fortalecer ou destruir reputações em poucas horas.

Direito de resposta e canais para denúncias

Qualquer pessoa prejudicada por conteúdo inverídico ou ofensivo tem direito de resposta garantido. O pedido pode ser feito diretamente à Justiça Eleitoral ou por meio dos canais presenciais e digitais do TSE. Uma decisão favorável determina que a resposta seja publicada no mesmo canal, com destaque proporcional ao dano causado.

Já denúncias de irregularidades podem ser registradas pelo aplicativo Pardal, no site do TSE ou nas promotorias eleitorais. Transparência e participação cidadã são princípios-chave para coibir abusos e preservar a integridade da disputa.

É importante registrar capturas de tela, links, horários e toda informação que possa ser útil na apuração, elemento que frequentemente reforçamos para equipes de campanha e assessorias que nos procuram.

Exemplos práticos: o que pode e o que é proibido?

• Posso colocar uma faixa no muro da minha casa após 16 de agosto? Sim, se não ultrapassar meio metro quadrado e houver identificação correta.

• Posso impulsionar publicações com conteúdo eleitoral em redes sociais? Sim, desde que a contratação seja feita por meio do CNPJ da campanha e respeite as regras específicas da plataforma e da legislação.

• Posso contratar outdoors para divulgar meu número ou nome? Não, em hipótese alguma, segundo expressa vedação legal.

• Posso realizar lives pedindo votos antes da data oficial? Não. Lives configuram pedido de voto antes do período e estão sujeitas a multa e outras penalidades.

• É permitido usar inteligência artificial para criar vídeos que simulem falas ou atitudes de adversários? Não, pois isso se enquadra como deepfake e manipulação vedada.

• As equipes podem disparar mensagens de WhatsApp em massa para apoiadores? Só se autorizadas individualmente, identificando remetente e mecanismo de descadastramento.

É claro, os limites são sempre estreitos. Por isso, acompanhamos a jurisprudência e orientações diárias do TSE para ajustar recomendações e treinamentos que oferecemos aos clientes da Communicare.

Estratégias digitais éticas e alinhadas às regras

O ambiente digital expandiu possibilidades para campanhas políticas, mas trouxe vigilância redobrada. Vemos diariamente exemplos de candidatos que avançam pelo debate honesto e pelo engajamento orgânico, enquanto outros tropeçam ao tentar burlar sistemas ou abusar de impulsionamentos e manipulações.

Na nossa experiência, campanhas digitais bem-sucedidas seguem um roteiro simples:

• Produzem conteúdos autênticos, informativos e conectados ao cotidiano dos eleitores;

• Utilizam impulsionamento apenas após o início legal do período eleitoral e com clareza de quem contrata e sobre o objetivo do anúncio;

• Investem em peças visuais acessíveis, trilhas sonoras originais e depoimentos genuínos;

• Respeitam conversas nos grupos de WhatsApp e Telegram, nunca recorrendo a automações ou disparos genéricos sem consentimento prévio;

• Adotam linguagem inclusiva, evitando ataques ou informações negativas sem comprovação documental.

Temos produzido diversos conteúdos sobre estratégias digitais de impacto na pré-campanha, análise de uso de Facebook e WhatsApp em campanhas e um guia completo de marketing eleitoral para campanhas de sucesso que podem aprofundar ainda mais essas práticas de comunicação ilustradas aqui.

Quem respeita as regras ganha credibilidade, e isso pode ser decisivo.

Preocupamo-nos também com conformidade e segurança de dados, sobretudo neste contexto em que ameaças digitais e tentativas de manipulação estão cada vez mais sofisticadas. Conteúdos como comunicação eficaz na pré-campanha e como garantir segurança em campanhas online para eleições ajudam equipes a evitarem armadilhas recorrentes.

Conclusão

A publicidade eleitoral responsável depende de informação, planejamento e respeito aos limites legais e éticos. Em todos os pilares de nossas orientações na Communicare, reforçamos que campanha sólida nasce muito antes do período eleitoral, com diálogo constante, base social forte e transparência das intenções.

Se sua instituição, equipe de mandato ou candidatura deseja fazer parte do futuro democrático brasileiro, com campanhas digitais seguras e alinhadas à legislação, estamos prontos para ajudar. Nossa equipe oferece consultoria, capacitação e produção de conteúdos para todo o ciclo eleitoral. Preencha o formulário de contato e conheça nossas soluções sob medida.

Perguntas frequentes sobre publicidade eleitoral

O que é publicidade eleitoral digital?

Publicidade eleitoral digital é toda ação de divulgação de ideias, candidatos ou partidos feita por meios eletrônicos – como redes sociais, sites, aplicativos e impulsionamento pago – com o objetivo de influenciar o voto do eleitor durante o período eleitoral aprovado pela Justiça Eleitoral. Esses anúncios ou conteúdos são permitidos somente após 16 de agosto do ano da eleição, desde que identificados e com respeito às regras de contratação e formato.

Quais os limites legais da propaganda eleitoral?

A legislação veda o uso de outdoors, brindes, distribuição de bens ou vantagens, além de restringir a propaganda em bens públicos e institucionais. O impulsionamento pago é permitido apenas para candidatos e partidos, dentro do período eleitoral. Também são proibidos deepfakes, uso manipulado de IA, envio em massa de mensagens sem consentimento e publicidade política paga em rádio e TV.

Como funciona a fiscalização da publicidade eleitoral?

A fiscalização está a cargo da Justiça Eleitoral e do Ministério Público, com apoio da sociedade e de plataformas digitais. Denúncias podem ser feitas digitalmente pelo aplicativo Pardal, no site do TSE ou presencialmente. Provedores e perfis que descumprem a lei podem ser responsabilizados, inclusive financeiramente.

Quais estratégias digitais são permitidas em eleições?

São permitidas postagens orgânicas em redes sociais, produção de vídeos, transmissões ao vivo após o início oficial do período eleitoral, e impulsionamento pago desde que seja feito pelo CNPJ da campanha e respeite normas de identificação e transparência. Não se permite uso de mecanismos automáticos de disparo em massa e conteúdos anônimos.

É permitido impulsionamento pago em campanhas?

Sim, o impulsionamento de conteúdo eleitoral pago é permitido para candidatos, partidos e coligações durante o período oficial de campanha. Deve ser feito com recursos legítimos, contratados via CNPJ da campanha e identificando claramente o responsável pela veiculação. Também é necessário respeitar as políticas das plataformas, que podem impor limites adicionais.