Publicidade eleitoral: regras, limites e estratégias digitais

A cada novo ciclo eleitoral, o debate sobre a comunicação política e institucional se intensifica, especialmente diante de mudanças na legislação e dos desafios impostos pelas novas tecnologias. Sabemos, pela nossa experiência na Communicare, a relevância crescente de compreender o que distingue publicidade de propaganda, adaptar as campanhas aos formatos autorizados e garantir o respeito aos limites legais, seja nos meios tradicionais ou digitais. Neste artigo, vamos esclarecer dúvidas, apresentar exemplos e apontar caminhos éticos e eficientes para a atuação político-eleitoral no ambiente brasileiro.

Publicidade x propaganda: diferenças e conceitos legais

Frequentemente confundidos, os termos “publicidade” e “propaganda eleitoral” têm diferenças fundamentais à luz da legislação brasileira. A publicidade, por definição, é toda comunicação destinada a tornar conhecida a administração pública ou ações de gestão, sendo caracteristicamente institucional. Já a propaganda eleitoral, de fato, é aquela cuja finalidade direta é captar votos, realizada dentro do período permitido pela Justiça Eleitoral.

No Brasil, a Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições) e a Resolução do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) delimitam com precisão essas fronteiras. Antes do período eleitoral, qualquer mensagem com conteúdo que possa ser interpretado como pedido explícito de votos configura infração, conhecida como “propaganda antecipada”. E esse é um dos pontos de maior risco para candidatos, partidos e equipes responsáveis pelas campanhas.

A diferença entre informar e pedir votos é o que separa o lícito do ilícito.

Logo, ao planejarmos campanhas, é indispensável separar conteúdos institucionais dos cujo objetivo seja captar eleitores, sempre atentos ao calendário e às formas autorizadas de divulgação.

Formatos de veiculação: onde e como é possível comunicar?

A legislação eleitoral delimita com rigor quais meios podem ser usados, quando e de que forma, para evitar abusos ou desequilíbrios na disputa. A seguir, apresentamos os principais formatos e suas regras:

Bens públicos e de uso comum

Segundo o artigo 37 da Lei das Eleições, é proibida qualquer divulgação de propaganda político-eleitoral em bens públicos (como escolas, hospitais, postos de saúde, prédios administrativos, praças, etc.) ou de uso comum (vias públicas, postes, viadutos, paradas de ônibus, etc.). A punição pode envolver desde a imediata retirada até multa ao responsável e ao beneficiário.

Bens privados também têm limites: só é permitida a afixação de adesivos em tamanho máximo de 0,5 m² e com anuência do proprietário. Não é autorizada a pintura de muros, nem a fixação de outdoors mesmo em propriedade particular.

Internet e redes sociais

A internet mudou a dinâmica das campanhas. Atualmente, é permitida a comunicação política em sites, blogs, perfis de redes sociais e até impulsionamento de conteúdo, desde que dentro do período permitido e respeitando a legislação.

• É obrigatória a identificação de quem está patrocinando o conteúdo;

• É vedada a contratação de robôs, perfis falsos ou uso de deepfakes para manipular informações;

• Não se pode impulsionar conteúdo negativo ou de ataque pessoal aos adversários.

O uso de inteligência artificial também está sob a mira da Justiça Eleitoral: a manipulação de imagens, vozes e textos que possam confundir o eleitor é vedada, e as plataformas digitais devem colaborar para retirar do ar conteúdos irregulares, como previsto em recente resolução do TSE.

Materiais impressos, rádio e TV

No rádio e na TV, a veiculação de propaganda eleitoral segue um cronograma determinado pelo TSE e é distribuída gratuitamente entre partidos e candidatos, em blocos e inserções ao longo do dia.

• É vedado o patrocínio privado, bem como a veiculação fora dos horários fixados;

• A identificação clara do candidato e partido deve estar presente;

• Não são permitidas cenas de violência, montagem ou trucagem, tampouco ataques pessoais.

Nos impressos, o conteúdo deve seguir a mesma lógica dos adesivos: tamanho máximo, identificação legível e ausência de qualquer incentivo a brinde, premiação ou vantagem pessoal ao eleitor.

Proibições e restrições marcantes

Algumas proibições merecem sempre atenção especial:

• Distribuição de brindes, camisetas, bonés, cestas básicas ou qualquer benefício ao eleitor;

• Colocação de faixas, cavaletes ou engenhos publicitários em locais de circulação pública;

• Utilização de outdoors, ônibus e veículos de transporte coletivo para propaganda;

• Uso de deepfakes ou inteligência artificial para fabricar fatos ou declarações.

Todas essas práticas resultam não apenas em remoção imediata do material, mas podem gerar multa e até inelegibilidade do candidato. Na dúvida, nossa orientação sempre é buscar alinhamento total à legislação vigente.

Propaganda antecipada: o que pode e o que não pode?

Propaganda antecipada é toda aquela realizada antes do período oficial de campanha, previsto no calendário eleitoral a cada ciclo. É nesse momento que muitos candidatos e assessores cometem erros, atentos à ansiedade por tornar suas candidaturas conhecidas, mas sem respeitar os limites normativos.

É permitido, antes da data oficial, realizar ações como:

• Participação em debates promovidos por entidades civis;

• Entrevistas a veículos de comunicação, desde que sem pedido de voto;

• Apresentação de projetos ou ideais políticos em redes sociais, blogs e eventos.

O que não pode é:

• Pedir voto, ainda que de forma velada;

• Divulgar número de candidatura ou usar slogan de campanha;

• Impulsionar publicações com pedido explícito de voto.

Expressões como “conto com seu voto” antes do prazo podem ser fatais para a candidatura.

Interestingly, segundo dados do TSE sobre denúncias de irregularidade, mais de 34 mil notificações partiram de eleitores atentos às infrações, mostrando a relevância da fiscalização popular e a força dos canais de denúncia digitais como o aplicativo Pardal.

Responsabilidade civil: candidatos, partidos e plataformas digitais

Uma campanha responsável depende do controle rigoroso da mensagem. Candidatos e partidos respondem civil e penalmente pelas informações que divulgam e também pelo que seus apoiadores publicam em seu nome. Em nossas consultorias na Communicare, destacamos a importância do monitoramento contínuo, especialmente porque a viralização de fake news e o uso de contas falsas podem causar danos à candidatura e ao processo eleitoral.

• As plataformas de internet (redes sociais, serviços de mensagem, blogs, etc.) têm obrigação legal de remover conteúdos ilícitos assim que notificados pela Justiça Eleitoral;

• O marco civil da internet e a legislação eleitoral responsabilizam o autor da publicação, mas também o beneficiário e a plataforma se não agirem de forma diligente;

• O compartilhamento de fake news é crime eleitoral e pode gerar cassação de registro, multas e até responsabilização criminal.

Por isso, o trabalho conjunto de assessorias especializadas, monitoramento jurídico eleitoral como o que desenvolvemos na Communicare, e o alinhamento com equipes de tecnologia, é fundamental para assegurar a conformidade e responder rapidamente a incidentes.

Direito de resposta e canais de denúncias

O direito de resposta é um mecanismo garantido por lei a quem sofrer ataque ou fake news durante as campanhas políticas. Ele pode ser solicitado junto ao TSE, TREs ou diretamente às plataformas de internet, dependendo do local da veiculação.

• O tempo de resposta é curto: a Justiça decidiu que o direito de resposta deve ser concedido o quanto antes, preferencialmente em até 24 horas;

• É obrigatório dar a mesma visibilidade e o mesmo tempo ou espaço ao comunicado de defesa quanto ao ataque ou informação antiga;

• Canais oficiais de denúncia como o aplicativo Pardal registram irregularidades rapidamente e impulsionam a atuação dos órgãos fiscalizadores.

Em nossas experiências em ciclos recentes, notamos que a resposta ágil faz total diferença na proteção da imagem e da narrativa política do candidato.

Exemplos práticos: limites e erros mais comuns

Para ilustrar, trazemos exemplos de situações reais e hipotéticas que observamos em auditorias e monitoramentos realizados nos últimos anos pela nossa equipe:

• Permitido: Publicação em redes sociais anunciando a intenção de participar ativamente da vida pública, sem mencionar pedidos de voto ou número de candidatura.

• Irregularidade: Adesivagem de carros com slogans de campanha antes do início oficial do período eleitoral.

• Permitido: Veiculação de propaganda institucional sobre ações da prefeitura, desde que sem destaque a um eventual pré-candidato.

• Irregularidade: Realização de sorteios, distribuição de brindes ou eventos com entrega de alimentos e lembranças personalizadas em período de pré-campanha.

• Permitido: Participação em debates promovidos por associação de bairro ou universidade.

• Irregularidade: Impulsionamento em redes sociais promovendo frases como “Seu voto faz a diferença” antes do prazo eleitoral.

Esses exemplos deixam clara a necessidade de equipe jurídica atenta e uma comunicação alinhada com as regras. Com o número crescente de denúncias e do engajamento do eleitor na fiscalização, cada detalhe faz diferença.

Estratégias digitais éticas e atuais para campanhas

No ambiente digital, somos estimulados diariamente a buscar o máximo de alcance e engajamento. Mas na publicidade política, ética e legalidade não são apenas requisitos: são condições para competir de forma legítima.

• Planejamento minucioso da linha editorial, antecipando temas relevantes e filtrando riscos jurídicos;

• Investimento em campanhas de impulsionamento autorizado, sempre com identificação clara de quem banca a divulgação;

• Cuidado redobrado com o uso de inteligência artificial, nossos serviços orientam o uso apenas para produção criativa e nunca para manipulação de fatos ou imagens;

• Monitoramento diário de menções, fake news e publicações de terceiros, recorrendo ao serviço de prevenção a ataques cibernéticos em campanhas eleitorais quando necessário;

• Atendimento rápido a demandas legais, como remoção de conteúdo ou publicação de resposta;

• Gestão de reputação estratégica, especialmente em contextos de OAB, conselhos e eleições associativas, como desenvolvemos em nossos serviços já testados no mercado nacional.

Nossa experiência indica que campanhas que seguem essas diretrizes têm resultados melhores, reduzem riscos e conquistam maior respeito junto ao eleitorado e à Justiça.

O papel da agência na comunicação eleitoral

Aqui na Communicare, como referência nacional em marketing político e comunicação institucional, construímos uma abordagem integrada. Combinamos técnicas de microtargeting político, campanhas orgânicas e impulsionadas, produção de conteúdo original e monitoramento jurídico-real para garantir conformidade e impacto.

Trabalhamos lado a lado com candidatos, assessores e lideranças para não apenas evitar infrações, mas potencializar o alcance e a credibilidade das campanhas. Quem confia em nossa assessoria conta com:

• Planejamento estratégico sob medida para o contexto do cliente;

• Equipe multidisciplinar com expertise em direito, comunicação e análise de dados;

• Ferramentas próprias de rastreamento e automação de denúncias e respostas;

• Atualização constante sobre as decisões do TSE e mudanças normativas.

Para aprofundar temas relacionados, recomendamos acompanhar nossos materiais sobre regras e limites da publicidade política, campanhas publicitárias digitais e gestão de reputação em eleições de todo porte.

Conclusão

Ao investir no entendimento profundo das regras, limites e possibilidades da comunicação eleitoral, criamos campanhas mais robustas, defensáveis e com impacto duradouro na imagem dos candidatos e instituições. A responsabilidade, a ética e o bom uso das ferramentas digitais são grandes aliados na construção de mandatos sólidos e reconhecidos.

Se a sua equipe busca orientação para comunicar dentro do que a lei determina e extrair o máximo das estratégias digitais, convidamos você a conhecer nossos serviços e agendar uma conversa personalizada pelo formulário disponível no site da Communicare. Vamos transformar juntos o cenário da publicidade política, com criatividade, responsabilidade e resultados reais.

Perguntas frequentes sobre publicidade eleitoral

O que é publicidade eleitoral?

Publicidade eleitoral é toda forma de comunicação usada para tornar candidatos, partidos ou coligações conhecidos do eleitor, sempre seguindo regras da legislação vigente e apenas dentro do período autorizado. Diferentemente da publicidade institucional (que visa informar sobre atos de gestão), o foco da publicidade eleitoral é convencer o eleitor a votar em determinada candidatura, respeitando limites fixados pelo TSE.

Quais são as regras da propaganda política?

As regras exigem que toda propaganda seja feita somente após o período oficial de campanha, sem utilização de brindes, outdoors ou material em bens públicos. Toda mensagem deve indicar o nome ou CNPJ do responsável e não pode veicular ataques pessoais, fake news ou uso de IA para distorcer fatos. Nos meios digitais, impulsionamento é permitido, mas precisa ser transparente e claramente identificado.

Como funciona a publicidade eleitoral na internet?

A internet permite campanhas em redes sociais, páginas pessoais e anúncios pagos, desde que durante o período permitido e sempre identificando o responsável pelo conteúdo. Não se pode usar robôs, perfis falsos ou ferramentas automatizadas para gerar engajamento artificial. O impulsionamento é fiscalizado e práticas como deepfakes podem levar a denúncias, remoção do material e sanções ao candidato.

Quais os limites de gastos em campanhas?

Cada eleição estipula tetos de gastos para candidatos, partidos e coligações, definidos pelo TSE e diferentes para cada cargo e município ou estado. Despesas devem ser declaradas em tempo real, com notas fiscais e identificação dos contratantes. Ultrapassar o teto pode provocar multas, cassação de registro ou mandato.

Vale a pena investir em marketing digital eleitoral?

Sim, desde que feito de forma ética e em conformidade com a lei. O marketing digital permite maior segmentação, diálogo com diferentes públicos e mensuração de resultados. Recomendamos planejar ações conjuntas: marketing orgânico, impulsionamento rastreável e monitoramento contínuo, como defendemos e aplicamos nos projetos da Communicare.